Pohled na New York. Kredit za ilustrační fotografii: Michael Pewny, Pixabay.comNa webu TVKOMPAS.cz se v posledních týdnech intenzivně zabýváme děním u jednoho z největších pay-tv operátorů na americkém trhu, telekomunikační skupiny AT&T. Ta se stále častěji objevuje v médiích po akvizici skupiny Time Warner, která zprostředkovaně ovládá i českou TV Nova. V USA se však média zaměřují na důsledky tohoto obchodu na trh s placenou televizí. AT&T se v poslední době dostala do sporu se dvěma významnými poskytovateli TV obsahu – konkrétně s VIACOMem a posléze s A+E Networks. Skupina však válčí i na dalším frontu – se svými klienty.
Televizní platforma DIRECTV NOW, která funguje na bázi IPTV/OTT příjmu, v posledních měsících několikrát zvedla ceny balíčků a výrazně pozměnila portfolio nabízených TV stanic. Zjednodušeně řečeno, skupina omezila nabídku a zbavila se nejlevnějších programových balíčků. V důsledku toho přišla o značnou část klientů. Jen za 1. kvartál 2019 zrušilo své předplatné přibližně půl milionu lidí, což je podle některých zdrojů čtvrtina všech předplatitelů, které služba měla.
Masivní úbytek klientů na nejvěštím a nejvíce konkurenčním trhu by měl každé vedení společnosti zneklidnit. Zajímavé ovšem je, že vedení operátora nejeví známky znepokojení. Prezident AT&T Randall Stephenson dokonce působí dojmem, že odchod části klientů vítá. Pro druhý kvartál letošního roku dokonce předpovídá ještě výraznější pokles klientské základny.
„U naší služby máme velké počty klientů, kteří mají velmi nízké ARPU (vyjádření průměrného příjmu na zákazníka – pozn. red) a nevidíme žádnou možnost, jak dostat tyto klienty na profitabilní úroveň,“ uvedl šéf skupiny na konferenci J.P. Morgan. Citaci jsme čerpali z webu Cord Cutters News.
Masivní úbytek klientů na nejvěštím a nejvíce konkurenčním trhu by měl každé vedení společnosti zneklidnit. Zajímavé ovšem je, že vedení operátora nejeví známky znepokojení. Prezident AT&T Randall Stephenson dokonce působí dojmem, že odchod části klientů vítá.
DIRECTV NOW cílí na klienty prostřednictvím streamingových aplikací. Podporuje například chytré televize Samsung. Prezentační fotografie k televizi Samsung Q900R z oficiálního webu značky Samsung.com
Významná změna strategie
Z dalších slov šéfa AT&T vyplynulo, že skupina hodlá cílit na bonitnější zákazníky. Počítá s odchodem těch, kdo nejsou ochotni platit za televizi více než doposud. Ve druhém čtvrtletí lze očekávat další výrazné změny v počtu klientů a Stephenson předpokládá, že ke zmírnění poklesu by mohlo dojít až koncem roku. Od roku 2020 pak očekává, že se počty klientů „výrazně zlepší„.
Důraz na bonitnější diváky vnímají někteří analytici jako významnou změnu strategie služby. Za změnou může být i tlak investorů na rychlejší snižování dluhů skupiny, které souvisí s akvizicí skupiny Time Warner. Z tohoto důvodu je skupina nucena se výrazněji soustředit na profit ze svých TV služeb i na úkor pomalejšího růstu v počtu klientů.
Ještě loni služba DIRECTV NOW v rámci tvrdého konkurenčního boje nabízela své balíčky za akciové ceny od 10 dolarů měsíčně. Nejlevnější standardní balíček „Live a little“ vyšel na 35 dolarů měsíčně – dlouhodobě a bez vázanosti. Služba nabízela původně čtyři balíčky s desítkami programů – ten nejdražší vyšel na 70 dolarů měsíčně. K tomu šlo přiobjednat ještě prémiové filmové stanice.
Každý nový klient měl první tři měsíce za jednu jednoho. Služba byla bez vázanosti a prakticky neměla výpovědní lhůtu. Po zrušení předplatného mohl divák dosledovat aktuálně zaplacené měsíční období a následně byl jeho účet deaktivován. Ukázalo se však, že většina nových klientů u standardního předplatného nezůstala a vypověděla službu po skončení zmíněné tříměsíční akce.
Nově mají všichni klienti k dispozici pouze dva základní balíčky. Ten první menší je za 50 dolarů měsíčně a druhý větší za 70 dolarů. Noví klienti mohou získat časově omezenou slevu ve výši zhruba 20 procent podle zvoleného balíčku. Dražší balíček obsahuje i prémiové filmové stanice HBO a Cinemax, které byly původně za příplatek a které AT&T získala díky akvizici Time Warner.
Psali jsme o sporech AT&T s programovými partnery. První analýza má název Přestřelka mezi AT&T a Viacomem kvůli placené televizi. Druhý článek si můžete přečíst pod titulkem AT&T narazila u dalšího programmera kvůli možné cenové diskriminaci
Titulní stránka online služby DirecTV NOW. Ilustrační screenshot
Tvrdý konkurenční boj o každého platícího diváka
Na americkém trhu je přitom několik významných IPTV operátorů, kteří mezi sebou soupeří především cenou – programová nabídka se až na výjimky příliš neliší. Prvním hráčem, který přišel s internetovou televizí, byla služba Sling TV. Ta cílíla především na skupinu „cord cutters“, tedy diváky, kteří kdysi měli kabelovou televizi, ale následně ji zrušili kvůli vysoké ceně a neflexibilní programové nabídce.
Právě skupina cord cutters je hlavní motiací pro někdejší kabelové operátory, kteří se posouvají do on-line prostředí. To je i případ služby DIRECTV NOW, která původně fungovala pouze jako placená satelitní platforma. Na trhu však přibývá hráčů, kteří cílí na cord cutters. Mezi nejvýznamnější služby patří Hulu (nově pod kontrolou konglomerátu Disney) nebo YouTube TV.
Našli se i tací, kteří jdou cestou živé (lineární) neplacené televize distribuované přes internet s financováním prosřednictvím cílené videoreklamy. VIACOM nedávno koupil službu Pluto TV, která nabízí několik desítek programů úplně zdarma a bez registrace – včetně filmů, dokumentů, dětských pořadů, sportu nebo žánrových hudebních stanic.
Podrobněji o platformě Pluto TV píšeme v samostatném článku: Bezplatná streamingová platforma Pluto TV rozšířila nabídku, lze ji sledovat i v ČR
