Svět streamingu: Zpoplatnění sdílení účtů Netflixu je realitou. Jaké jsou scénáře dalšího vývoje?

Ilustrační foto Pixabay.com

Streamingový gigant Netflix nedávno zavedl zpoplatnění sdílení účtů i na českém trhu. Tato novinka se dlouhodobě očekávala, bude však zajímavé sledovat, jak se toto opatření projeví na reálném zvýšení tržeb. Budeme se však muset spolehnout jen na oficiální výstupy provozovatele, jelikož není možné nezávisle určit vztah mezi vyššími tržbami a omezením sdílení hesel. Netflix však má v záloze několik řešení, o nichž se zatím nemluví. Jeho management může především operativně reagovat na vývoj, pokud by se část předplatitelů začala přeskupovat směrem k placenému legálnímu sdílení služby.

V dnešním analýze se podrobněji podíváme na tři různé scénáře, které mohou nastat po zpoplatnění sdílení hesel ve většině zemí, kde Netflix působí. Jako nejvíce pravděpodobná se jeví možnost, že Netflix získá díky tomuto opatření víc předplatitelů i vyšší tržby. Zamýšlíme se však i nad nejméně pravděpodobným „černým scénářem“, který je potřeba vzít v úvahu.

Ve výsledku platí, že Netflix může v ideálním případě proměnit značnou část „sdílečů“ na legální předplatitele, a získat tím i výrazně vyšší tržby než má doposud. Analytici však dlouhodobě upozorňují na různá úskalí, jimž se věnujeme v následujících bodech.

1) Netflix získá víc předplatitelů i vyšší tržby

Toto je z pohledu platformy ideální scénář, jaký si vedení společnosti pochopitelně přeje. Jak jsme už psali v jedné z předchozích analýz, Netflix už v posledních kvartálech zřejmě narazil na svůj strop, a nemá dále kam růst. Vedení společnosti v minulosti nepřímo podporovalo sdílení účtů, jelikož tento proces zvyšoval znalost značky i kredit služby u uživatelů, kteří nebyli přímými abonenty. Vždy však existovala šance, že si jednou zřídí vlastní účet.

Dokud celá služba rostla, bylo sdílení účtů vnímáno jako něco, co je sice problematické, ovšem nijak to neškodí dalšímu rozvoji. Nyní, když se výrazný růst již vyčerpal, je potřeba hledat nové zdroje tržeb kdekoliv, kde je to možné. A právě v omezení sdílení se skrývá největší potenciál pro nábor nových předplatitelů i zvýšení tržeb. Netflix může vydělat na tom, co se dlouhodobě děje, ovšem musí spoléhat na to, že si existující předplatitelé sáhnou hlouběji do kapes.

Platící uživatelé si totiž budou muset v mnoha případech zřídit doplňkové účty, i když svůj účet s nikým nesdílejí. Týká se to především těch, kdo v průběhu roku dlouhodobě pobývají na dvou různých adresách. Právě oni mohou mít problém s omezením sdílení i v případě, pokud sledují službu jen sami.

Není jasné, jaké velké části předplatitelů se může tento problém dotknout. Některé uživatele mohou změny rozzlobit natolik, že své předplatné zruší. S tím je ale potřeba počítat, když činíte jakákoliv významná opatření. Důležité bude, aby skupina odcházejících uživatelů byla vykompenzována příchodem nových, kteří doposud za Netflix neplatili. Pokud se z významné skupiny „sdílečů“ stanou noví platící uživatelé, bude to pro Netflix úspěch, i kdyby mezitím ztratil statisticky významnější část původních abonentů.

Analytici však dlouhodobě upozorňují na jiná rizika, která podrobně rozebereme v dalších dvou bodech.

Související analýza: Netflix zjistil, že už nemá kam stoupat. I tak jsou jeho výsledky překvapením

2) Netflixu mírně poklesnou tržby, ale formálně vykáže větší počet předplatitelů než doposud

Druhý scénář nezní velmi optimisticky, ale je zřejmě nejvíce realistický. Už několikrát jsme v minulosti psali, že Netflix může zpoplatněním sdílení hesel víc ztratit než získat. I proto se vedení společnosti odhodlávalo k tomuto kroku velmi dlouho, a nezavedlo jej ani zdaleka na všech trzích, kde značka působí. Snad nejvíce obav může mit vedení z toho, že platforma díky sdílení hesel sice vykáže formálně víc uživatelů, ovšem průměrné tržby na jednoho uživatele značně poklesnou.

K tomu by mohlo dojít v případě, kdyby se určitá menší část plnohodnotných předplatitelů ze služby odhlásila, ovšem tyto ztráty by vykompenzovali noví „levnější klienti“. Pokles tržeb by v tomto případě nebyl výrazný, ovšem růst uživatelů ve statistikách by mohl být markantní.

Většina globálních služeb totiž – alespoň prozatím – hledí na vývoj tržeb méně přísně než na vývoj počtu uživatelů. Vyšší číslo prodává, a pokud je možné dosáhnout výrazně vyšší počet uživatelů i za cenu mírného poklesu tržeb, jde v tomto případě o preferovanou obchodní taktiku.

Pokud bych si měl tipnout, osobně předpokládám, že přesně tento scénář nakonec zvítězí. Manažeři Netflixu se budou moci pochválit dalšími milionovými přírůstky nových účtů, ovšem na celkových tržbách se to významně neprojeví.

Podle některých průzkumů je průměrná americká domácnost ochotna zaplatit za streaming přibližně 30 dolarů měsíčně. Do této sumy se vejde standardní předplatné jen za přibližně dvě různé služby včetně daně – typicky jde o Netflix v kombinaci s Disney+. Jakmile máte zájem o třetí jinou službu, musíte být ochotni zaplatit měsíčně víc.

3) Uživatelé se ve větším měřítku sloučí do skupin

Na závěr jsme si nechali tu nejméně pravděpodobnou variantu, kterou však musí analytici rovněž brát v úvahu. Vzhledem k výrazné fragmentaci trhu s placeným streamingem se totiž v různých průzkumech ukazuje, že uživatelé nejsou ochotni platit za několik různých služeb zvlášť. Proto hledají cesty, jak se dostat k různorodému obsahu, aniž by za prémiový streaming museli platit víc než doposud.

Podle některých průzkumů je průměrná americká domácnost ochotna zaplatit za streaming přibližně 30 dolarů měsíčně. Do této sumy se vejde standardní předplatné jen za přibližně dvě různé služby včetně daně – typicky jde o Netflix v kombinaci s Disney+. Jakmile máte zájem o třetí jinou službu, musíte být ochotni zaplatit měsíčně víc. V případě Netflixu však mohou někteří uživatelé teoreticky počítat i s variantou, že se postupně sloučí do skupin, kde budou jednotliví členové ve výsledku platit méně než kdyby každý z nich měl svůj primární uživatelský účet.

Můžeme si to jednoduše ilustrovat na cenách platných pro český trh.

Pokud jsou dnes u Netflixu dva různí předplatitelé standardního balíčku, je předpoklad, že každý z nich platí zhruba 259 korun měsíčně. V modelu 1+1, tedy jeden hlavní předplatitel a jeden „placený sdíleč“ by však oba zaplatili v průměru jen 129 korun za stejnou kvalitu služby. Jen doplňkový uživatel by byl omezen v tom, že by nemohl sledovat streaming na dvou zařízeních současně, ale pouze na jednom zařízení.

Pokud jste však prémiový uživatel platící 319 Kč korun měsíčně, je předpoklad, že si ke svému účtu můžete legálně přidat až dva „sdíleče“ za dodatkovou cenu dvakrát 79 korun. Netflix by tak za každého uživatele získal v průměru jen 106 korun, pokud by šlo o prémiový model 1+2. To by znamenalo, že za každého uživatele ve skupině utrží o 30 až 40 procent méně, než na kolik vyjde nejlevnější předplatné Basic s reklamou.

Netflix může a zřejmě i bude na podobný vývoj časem reagovat. Pokud by se trh s placeným sdílením výrazně rozšířil, je možné toto sdílení zdražit nebo do značné míry omezit, a tím přinutit „sdíleče“, aby si u platformy zřídili vlastní plnohodnotné účty za standardní cenu.

Černý scénář, který se nemusí vyplnit

Skutečně špatná by pak byla varianta, kdyby se mnoho nezávisle fungujících prémiových předplatitelů společně domluvilo, že místo samostatných prémiových účtů přejdou v co největší míře pod model Premium 1+2. Tento scénář sice momentálně není příliš pravděpodobný, je však potřeba s ním preventivně počítat.

K podobným úvahám totiž přispívá existence sociálních sítí, a různých filmových a seriálových diskuzních fór, kde si uživatelé vyměňují své poznatky a zkušenosti. Tímto způsobem se mohou přirozeně domlouvat i na případném legálním sdílení a na možné společné úspoře za službu, která podobné sdílení umožňuje.

Netflix může a zřejmě i bude na podobný vývoj časem reagovat. Pokud by se trh s placeným sdílením výrazně rozšířil, je možné toto sdílení zdražit nebo do značné míry omezit, a tím přinutit „sdíleče“, aby si u platformy zřídili vlastní plnohodnotné účty za standardní cenu.

Proces zpoplatnění sdílených účtů má tedy před sebou poměrně dlouhé období, kdy se bude vše postupně upravovat a přizpůsobovat podle reálného vývoje. Vývoj totiž nelze s jistotou předvídat, je však možné operativně reagovat na nové okolnosti.

Ve výsledku jde o hru kočky s myší, která může negativně ovlivnit zkušenost platících uživatelů se samotnou službou. Uvidíme, jaké budou ohlasy po několika měsících, a jak na ně Netflix zareaguje.

Dokud celá služba rostla, bylo sdílení účtů vnímáno jako něco, co je sice problematické, ovšem nijak to neškodí dalšímu rozvoji. Nyní, když se výrazný růst již vyčerpal, je potřeba hledat nové zdroje tržeb kdekoliv, kde je to možné. A právě v omezení sdílení se skrývá největší potenciál pro nábor nových předplatitelů i zvýšení tržeb.

Další zajímavé analýzy a komentáře najdete ve specializované sekci Svět streamingu na TVKOMPAS.cz.

---