Svět streamingu: Pokud Netflix zpoplatní sdílení hesel, může víc ztratit než získat, tvrdí analytici

Nejskloňovanějším jménem posledních dvou týdnů je globální streamingový lídr Netflix, jenž poprvé ve své novodobé historii zaznamenal čistý úbytek uživatelů. Po přibližně deseti letech kontinuálního růstu platící klientské báze se tento stroj na peníze zadrhl, a musí hledat novou strategii jak si v dlouhodobém měřítku udržet prvenství na vysoce konkurenčním globálním trhu.

V dnešním díle série článků s názvem Svět streamingu se podíváme na vývoj předplatitelské báze na klíčovém domovském trhu Netflixu v USA. Právě vývoj počtu předplatitelů v Severní Americe nám může pomoci lépe pochopit důvody pro nynější stagnaci Netflixu, která byla pro mnoho analytiků překvapením.

Ještě v den očekávaného oznámení výsledků Netflixu za první kvartál 2022 se řada analytiků spořila o to, kolik nových klientů si tento globální gigant připíše. Odhady se různily, ty konzervativnější předpokládali růst klientské báze o 1,5 až 2 miliony nových domácností, optimisté očekávali 2,5 až 3 miliony nových klientů. Velmi výrazná menšina analytiků sázela na pokles klientské báze nikoliv jen v rámci domovského amerického trhu, ale i globálně.

A právě poslední zmíněné předpoklady se naplnily. Netflix ztratil globálně přibližně 200 tisíc předplatitelů, ovšem situace v USA byla ještě o něco horší, ztráta činila celkem 636 tisíc domácností.

Na americkém trhu nejde o nový trend, Netflix zde ztrácel už v letech 2019 i 2021, pokaždé však byla tato ztráta vykompenzována několikamilionovými zisky v globálním měřítku. V covidových letech 2020 a 2021 získal Netflix globálně až 22 milionů nových předplatitelů, ovšem nyní se zdá, že narazil na svůj strop.

Pokud by Netflix skutečně zpoplatnil sdílení hesel, riskoval by, že významná část předplatitelů odejde, nebo se přičlení ke „sdílečům“. A to by mohlo mít významný dopad na ekonomiku firmy. Otázkou ovšem je, jak velká bude skupina oněch „nespokojenců“, kteří by v důsledku nových pravidel zrušili své předplatné.

Netflix čelí nejtvrdší konkurenci právě na domovském americkém trhu

Tento trend je obzvláště patrný právě v USA, kde Netflix čelí nejtvrdší konkurenci prakticky od všech ostatních globálních hráčů, kteří do sebe narážejí právě na tomto trhu. Analytici ze společnosti Aluma se zaměřením na home-media consumer intelligence předpokládají, že Netflix v USA už vyčerpal možnosti růstu a bude muset soustředit především na udržení svých zákazníků. To se může ukázat jako výrazně obtížnější úkol vzhledem k tomu, že předplatné Netflixu funguje bez úvazku, a uživatelé mají nyní na výběr z mnoha jiných atraktivních poskytovatelů streamovaného obsahu.

Netflix ve snaze rozšířit svou klientskou bázi o nové předplatitele z řad uživatelů citlivějších na cenu, zvažuje možnost levnější varianty předplatného, které by bylo dotováno příjmy z reklamy. „Low-costoví uživatelé“ by tak museli strpět několik minut reklamy za hodinu. Druhým způsobem, jak přilákat skupinu nových uživatelů, je „legalizace“ tzv. sdílení hesel mimo domácnost za relativně symbolický poplatek 3 dolary měsíčně.

Netflix by tak nominálně mohl vykázat nové klienty, z nichž by měl sice nižší měsíční příjmy, ale v klíčové kolonce uživatelských přírůstků by stále mohl zůstat v černých číslech.

Analytická společnost Aluma však právě zde vidí jednu z největších slabin Netflixu a identifikuje potenciálně obrovské riziko. Její analytici totiž upozorňují, že pokud Netflix skutečně zavede placené sdílení hesel, riskuje ztrátu až 13 procent plnohodnotných předplatitelů. A pouze 12 procent současných subscriberů připouští, že si za sdílení hesel připlatí.

Jinými slovy, pokud by Netflix skutečně zavedl zpoplatněné sdílení hesel, riskoval by, že významná část předplatitelů odejde, nebo se přičlení ke „sdílečům“. A to by mohlo mít významný dopad na ekonomiku firmy. Otázkou ovšem je, jak velká bude skupina oněch „nespokojenců“, kteří by v důsledku nových pravidel zrušili své předplatné.

Nutno dodat, že analytická agentura zjišťovala názory předplatitelů Netflixu různými způsoby, ale ze značné části i prostřednictvím on-line dotazníků, což nemusí být úplně vypovídající. Mnoho respondentů nemusí uvést své skutečné motivy například proto, že se stydí. V tomto kontextu se lze domnívat, že příští ztráty související se zavedením legálního sdílení hesel by mohly být ještě výraznější.

A právě to může být důvodem, proč firma Netflix tuto novinku nezavedla zatím přímo doma v USA, ale testuje ji ve třech jihoamerických zemích. Obdobný postup volí tato společnost i v jiných citlivých případech. Až po vyhodnocení těchto testů se management Netflixu rozhodne, zda vůbec sdílení hesel umožní globálně.

Související analýza: Svět streamingu. Sdílení placených účtů a hesel jako nový druh televizního pirátství?

Netflix do jednoho roku zavede levnější předplatné s reklamou

Na první pohled to vypadá, že Netflix by tímto krokem mohl více ztratit než získat. Pokud odejde byť jen desetina prémiových předplatitelů, je zřejmé, že ani vyšší počty „low-cost“ předplatných nemusí vynahradit tyto ztráty.

Mimochodem, až 48 percent z těch, kdo uvažují o zrušení předplatného Netflixu, žijí v domácnostech s ročním příjmem pod 50 tisíc dolarů. Tak se v USA označuje nižší střední vrstva. Většina z těch, kdo hodlají předplatné zrušit, jsou single nebo žijí sami. Mohou se tak v případě legálního sdílení hesel jednoduše přesunout pod účet někoho jiného. A nakonec, až 56 procent možných „rušičů“ tvoří klienti ve věku 18-34 let.

Netflix je tedy ve velmi náročné situaci. Na jedné straně si management uvědomuje, že jeho klientská báze je velmi citlivá na výrazné cenové skoky kterýmkoliv směrem. Na druhou stranu však musí urychleně řešit nynější hodně rozšířené neoficiální sdílení hesel, pokud si chce udržet své klientské počty v současné tvrdé konkurenci.

Vedeni globálního streamingového lídra už informovalo své akcionáře, že hodlá zavést přísnější autentifikaci platících uživatelů, a rovněž začne pracovat na levnějších modelech předplatného „poháněných reklamou“. Zatím ale není jasné, jakým způsobem a jak často se bude reklama v placených streamech zobrazovat. Rámcově by mohl Netflix představit tyto levnější balíčky v horizontu 6-12 měsíců.

Poznámka: Inspirací pro tuto analýzu byla zpráva na webu Advanced Television.

Až 48 percent z těch, kdo uvažují o zrušení předplatného Netflixu, žijí v domácnostech s ročním příjmem pod 50 tisíc dolarů. Většina z těch, kdo hodlají předplatné zrušit, jsou single nebo žijí sami. Mohou se tak v případě legálního sdílení hesel jednoduše přesunout pod účet někoho jiného.

---