Svět streamingu: Netflix zjistil, že už nemá kam stoupat. I tak jsou jeho výsledky překvapením

Globální streamingová služba Netflix před týdnem zveřejnila pravidelnou kvartální zprávu s výsledky za první čtvrtletí 2023. Tradičně nejočekávanější je údaj o počtu předplatitelů. Netflix udává celkem 232,5 mil. předplatitelů, což představuje nárůst o téměř 5 procent meziročně. Celkový přírůstek nových platících uživatelů však nesplnil očekávání analytiků. Netflix sice přidal 1,75 milionu nových abonentů, ovšem očekávání některých předních analytiků byla ještě zhruba o půl milionu vyšší. Zajímavé je, že zhruba 1,7 mil. lidí využívá levnější placenou variantu Netflixu s reklamou. Až polovina z nich si však myslí, že reklam je na Netflixu mnoho nebo příliš mnoho.

Některá západní média hlásila, že čísla Netflixu za 1. kvartál 2023 jsou zklamáním. Netflix totiž získal „jen“ 1,7 milionu nových předplatitelů, přičemž analytici očekávali až 2,3 milionu. Ve skutečnosti však o žádné zklamání nejde. Z analytického pohledu naopak vnímám jako úspěch už jen samotný fakt, že Netflix dokáže získávat nové uživatele stále ještě v milionech.

Fragmentovaný trh nahrává konkurentům Netflixu

Ve světle fragmentace globálního trhu streamingových služeb se zejména v posledních dvou letech vyrojilo mnoho různých konkurenčních značek, které mají potenciál oslabit dlouhodobě nejsilnějšího hráče. Řeč je nejen o službě Disney+, ale rovněž o značkách Amazon Prime Video, kde lze nově sledovat zápasy nejpopulárnější sportovní soutěže v USA, a rovněž o několika dalších hráčích včetně Paramount+, Peacock a dalších. Většina diváků, kterých tyto služby přilákají, má nebo v minulosti měla předplacený právě Netflix. Proto musí i Netflix neustále investovat do nové filmové a seriálové tvorby, aby udržel ochotu svého publika pravidelně platit za promítaní obsah.

Značka Netflix je sice pro značnou část svých současných klientů prakticky nepostradatelná. Potvrdilo to již několik průzkumů nezávisle na sobě. Jenomže, i když jste nepostradatelní, to nutně neznamená, že musíte v každém kvartále růst. Právě naopak, mnohem přirozenější je za této situace určitá mírná stagnace, která souvisí s přesyceností uživatelů. Mnoho z nich může být u vás jen ze setrvačnosti, a službu využívají stále méně, ačkoliv si ji dlouhodobě platí.

V USA dokonce pro podobný fenomén mají i zvláštní pojem – subscription fatigue. Tento pojem označuje chování diváků, kteří jsou zavaleni množstvím různých konkurenčních nabídek, a množstvím obsahu ať už zdarma nebo za poplatek. Vzhledem k omezeným časovým možnostem však nestíhají všechen obsah sledovat, a proto je jen otázkou času, kdy některou z placených služeb zruší.

Kdykoliv vám tedy hrozí částečný přechod vašich klientů ke konkurenci, a musíte s tím počítat. Z tohoto důvodu vnímám jako obrovský úspěch, že Netflix dokázal získat necelé dva miliony nových předplatitelů. Podobné přírůstky již rozhodně nelze brát jako samozřejmost, a to bez ohledu na fakt, že analytici se pravidelně předhánějí v tom, kdo z nich bude prognózovat vyšší čísla pro Netflix.

Netflix přidal v prvním čtvrtletí 1,75 milionu nových abonentů, ovšem očekávání některých předních analytiků byla ještě zhruba o půl milionu vyšší.

Větší opatrnost při zpoplatňování sdílení hesel

Management si postupně uvědomuje, že platforma Netflix postupně dosahuje vrcholu svých možností z hlediska počtu předplatitelů. Vedení společnosti totiž mezi řádky přiznalo, že přehodnocuje svou politiku zpoplatnění sdílení hesel, jelikož se obává výrazně negativní odezvy svých platících klientů. Na domovském trhu v USA se přitom Netflix k tomuto kroku stále neodhodlal. Poplatek za sdílení hesel však testuje v Kanadě, v Portugalsku, Španělsku, v některých zemích Latinské Ameriky nebo na Novém Zélandu.

U sdílení hesel jde v podstatě jen o to, že společnost zpoplatní část diváků, kteří nyní sledují obsah zdarma, typicky přes účet někoho jiného. Vedení doufá, že tímto způsobem přiláká až 30 procent „sdílečů“ k tomu, aby si pořídili vlastní placený účet. Objevují se však i opačné interpretace, že by si tím společnost mohla z pohledu příjmů uškodit. Část plně platících klientů by totiž mohla přejít na stranu „levnějších sdílečů“, a zajistit si levnější předplatné přes jiného plně platícího uživatele. Analytici dlouhodobě upozorňují, že tzv. zpoplatněním hesel může Netflix více ztratit než získat, psali jsme o tom i před rokem v naší analýze zde na TVKOMPAS.cz.

Management však nemá moc jiných možností, jak získat nové tržby. Vedle zpoplatnění sdílení hesel může spoléhat už jen na levnější balíček s reklamou. Ten lze prozatím hodnotit jako zklamání, k tomu se však dostaneme až v závěru této analýzy.

Související archivní analýza: Pokud Netflix zpoplatní sdílení hesel, může víc ztratit než získat, tvrdí analytici

Nový fenomén zvaný „cancel reaction“

Pri honbě na sdíleče hesel musí vedení Netflixu velmi opatrně vyhodnocovat i faktor možného odmítnutí těchto opatření ze strany plně platících diváků. Společnost se totiž s podobným odmítnutím setkává právě na trzích, kde zavedla toto omezení. Paradoxně, zmíněné odmítnutí se projevuje nejen tak, že o některého diváka úplně přijdete, ale může se projevit právě tím, že plně platící uživatel se „downgraduje“ na levnější typ účtu a bude vám platit nižší částku, případně úplně zruší své stávající předplatné.

Zmíněná cancel reaction vám hrozí nejen pokud omezíte sdílení hesel, ale i když se budete spoléhat na reklamní balíček jako na významný zdroj nových předplatitelů. Prozatím je reklamní balíček jen mírně levnější než základní prémiové verze bez reklam. To se však podepisuje na jeho zjevné nevýhodnosti.

A zde se projevuje určitý backlash platících diváků na sociálních sítích, kteří souhlasili s vkládáním reklam. Pokud už chcete diváka nutit sledovat reklamy, měli byste mu zároveň nabídnout výrazně levnější předplatné než standardně nabízíte. Jenomže, když to uděláte, riskujete, že vám velká skupina lidí přestane platit plnou sumu, a budete na tom z hlediska příjmů výrazně hůře než předtím. Reklama totiž zdaleka negeneruje tak významné příjmy, aby vynahradila výpadky tržeb z předplatného.

Řada velkých streamingových hráčů už zjistila, že prémiový obsah se z reklamy nezaplatí. Proto je i experimentování Netflixu s reklamou tak rozpačité. Mnohem větší potenciál pro něj skýtá právě omezení sdílení hesel, pokud se projeví v globálním měřítku. Tomu se však Netflix brání, jelikož nechce ohrozit nynější úroveň svých příjmů.

Společnost zatím neupřesnila cenu, za kterou bude možné sdílet heslo k placenému účtu na domovském trhu v USA. Všeobecně se ale předpokládá, že by tuto funkcionalitu měla v USA zavést ještě v průběhu letošního roku, pokud její vedení tuto myšlenku nepřehodnotí.

Pokud chcete diváka nutit sledovat reklamy, měli byste mu zároveň nabídnout výrazně levnější předplatné za reklamní balíček. Jenomže, když to uděláte, riskujete, že vám velká skupina lidí přestane platit plnou sumu, a budete na tom hůře než předtím.

Levný reklamní balíček má smysl pouze tehdy, když už nemáte kam růst

Pokud jde o počet lidí využívajících levnější placenou verzi Netflixu s reklamou, společnost uvedla, že tuto možnost v USA již využívá přibližně 1,7 procenta tamních klientů. Mezikvartálně jde o růst o necelý jeden procentní bod. V reálných číslech to znamená, že levnější reklamní předplatné od Netflixu využívá více než 1 milion skutečně platících lidí.

Z pohledu celkového počtu diváků Netflixu se to nezdá jako významné číslo. Výkon reklamního balíčku je z tohoto pohledu zatím spíše zklamáním. Balíček nenaplňuje svůj základní smysl, a nepomáhá Netflixu ve významném zisku nových klientů.

V podstatě se není čemu divit. Několik různých průzkumů a studií opakovaně ukázalo, že reklama je pro platící diváky překážkou. Prvek reklamy snižuje samotnou prémiovost služby v očích diváka. Naopak, právě absence reklamy funguje jako významný motivační faktor k tomu, aby si lidé za streamingovou službu platili. V minulém týdnu na tento fakt upozornil i šéf skupiny CME Didier Stoessel když zdůvodňoval, proč česká platforma VOYO neplánuje zavést levný balíček s reklamou.

Globální hráči i přesto experimentují s vkládáním reklamy. Děje se tak ale pouze výjimečně, a zejména tehdy, když už vyčerpali všechny možnosti, jak přilákat další nové klienty. To je právě případ Netflixu, který už nemá moc kam růst, a proto spoléhá na reklamní balíček.

Analytická společnost Aluma však nedávno provedla studii, kde se ptala právě lidí využívajících levný balíček Netflixu na jejich dojmy. Zjednodušeně řečeno – až 49 procent respondentů uvedlo, že reklam v Netflixu je moc, a zhruba 13 procent uvedlo, že reklam je příliš moc.

Přitom Netflix servíruje svým klientům o 60 procent méně reklam ve srovnání s běžnou neplacenou televizí. I přesto je až polovina klientů s nejlevnějším balíčkem nespokojena. Tato nespokojenost souvisí právě s tím, že Netflix je placená prémiová služba, a 5 minut reklam v každé hodině vnímají platící diváci jako výrazný diskomfort.

Globální hráči experimentují s vkládáním reklamy. Děje se tak ale pouze výjimečně, a zejména tehdy, když už vyčerpali všechny možnosti, jak přilákat další nové klienty. To je právě případ Netflixu, který už nemá moc kam růst, a proto spoléhá na reklamní balíček. Až polovina uživatelů levnějšího balíčku však tvrdí, že reklam je v něm mnoho.

---