Svět streamingu: Netflix poprvé v historii ztratil víc předplatitelů než získal. Není to však důvod k panice

Než očekávat další dlouhodobý růst, je lepší se na tržní dění podívat realisticky a doufat spíše v co nejpomalejší pokles. Pokud Netflix nyní ztratil 200 tisíc klientů, a v dalším kvartále ztratí třeba i předpokládané dva miliony klientů, bude mít ještě stále více než 200 milionů platících diváků globálně. Což může přetavit do ročních příjmů v řádech desítek miliard dolarů.

Globální lídr v oblasti placeného streamingu má za sebou nejhorší kvartál v novodobé historii. Tedy pokud se na jeho zákaznickou bázi díváte jen z pohledu neustále očekávaného růstu. Ve skutečnosti však Netflix příliš mnoho neztratil. V prvním kvartále letošního roku zaznamenal přirozený úbytek 200 tisíc předplatitelů. Analytici a investoři jsou i přesto v rozpacích, jelikož Netflix byl dlouhá léta pověstný tím, že neustále rostl. Tu o 10 milionů, tam o 5 milionů a podobně. Nyní se však videotéka dostala do bodu, kdy je trh placeného streamingu nasycen, a milionové přírůstky už nebudou ani zdaleka samozřejmé.

Paradoxně, před rokem ve stejnou dobu získal Netflix čistý přírůstek 6 milionů nových předplatitelů. Ani to analytikům nestačilo. Proto se nelze divit, že nyní jsou všichni rozčarovaní při pohledu na první pokles počtu zákazníků Netflixu v novodobé historii.

Část analytiků však upozorňuje, že nynější stagnace byla nevyhnutelná. Netflix už totiž není monopolní službou v oblasti exkluzivního streamovaného obsahu. Jen za poslední 3 roky mu vyrostlo několik významných konkurentů, kteří mu předtím výhodně licencovali svůj obsah, a nyní si jej postupně stahují pod sebe.

Dnešní konkurenční prostředí je však mnohem drsnější vzhledem k tomu, že o pozornost platícího diváka usiluje hned 6 významných globálních značek. Vedle Netflixu jde ještě o Disney+, Paramount+, Discovery+, Amazon Prime a sportovní platformu DAZN. K tomu je potřeba přičíst ještě další důležité hráče, například Apple TV+ a rovněž subjekty nabízející standardní placenou televizi přes internet.

V podobném tržním prostředí je velmi náročné dosáhnout dlouhodobého kontinuálního růstu. Přes to všechno se to Netflixu dařilo v posledních deseti letech, právě díky tomu, že byl na globálním streamingovém trhu první. Jeho dnešní konkurenti mu ochotně poskytovali své archivy, a dnes se pokouší mu převzít část uživatelů. Tento ostrý konkurenční boj bude probíhat ještě několik let, a Netflix v něm může přirozeně nejvíce ztratit, jelikož má suverénně největší zákaznickou bázi.

Než očekávat další dlouhodobý růst, je lepší se na tržní dění podívat realisticky a doufat spíše v co nejpomalejší pokles. Pokud Netflix nyní ztratil 200 tisíc klientů, a v dalším kvartále ztratí třeba i předpokládané dva miliony klientů, bude mít ještě stále více než 200 milionů platících diváků globálně. Což může přetavit do ročních příjmů v řádech desítek miliard dolarů.

Pokud by tato platforma chtěla pokračovat v dalším dlouhodobém růstu, má několik možností, jak si jej zajistit. Ovšem další růst by už mohl být na úkor snížení průměrné tržby na jednoho platícího uživatele.

Další analýza ze sekce Svět streamingu: Vysoká cena může být překážkou. Řešením mohou být paradoxně dražší balíčky

Jaké jsou možnosti dalšího růstu?

Pokud by však tato platforma chtěla pokračovat v dalším dlouhodobém růstu, má několik možností, jak si jej zajistit. Ovšem další růst by už mohl být na úkor snížení průměrné tržby na jednoho platícího uživatele.

Management Netflixu připustil, že zvažuje zavedení levnějších balíčků subvencovaných příjmy z reklamy. Druhou možností je zavedení příplatkové možnosti legálně sdílet přístup k účtu mimo hlavní domácnost, tedy se známými a přáteli. Díky tomuto kroku by platforma alespoň nominálně mohla vykázat vyšší počet předplatných než doposud.

Třetí možností je výrazné omezení souběžného sledování na více zařízeních u jednoho účtu. Netflix je v tomto poměrně benevolentní a poskytuje možnost sledovat obsah až 5 různým lidem v rámci jednoho účtu za dodržení podmínky, že pouze 4 lidé se budou dívat v jednu chvíli. Pokud by tuto hodnotu omezil na 1-2 profily, mohl by si zajistit část nových předplatitelů. Alespoň teoreticky.

Ani jedna z těchto možností paradoxně není pro Netflix příliš vhodná. Různí analytici vidí v každé z nich určité riziko.

Ani případný další úbytek platících zákazníků nemusí být pro vedení Netflixu znepokojující. Realističtí analytici totiž zdůrazňují, že po uvolnění lockdownových pravidel v mnoha zemích je přirozené, že část diváků přehodnocuje, které placené služby si ponechá i ve standardní době.

Další informace: Netflix na západě zdražuje. V Británii a Irsku podruhé za 18 měsíců

Jaká jsou rizika?

Zavedení levných balíčků s reklamou může poškodit image Netflixu coby prémiové platformy, kde se reklama nevyskytuje. Být předplatitelem Netflixu je pro část lidí životní styl, jelikož jde momentálně o nejprestižnější značku v oblasti placeného streamingu. Pokud by Netflix zavedl výrazně levnější balíčky s reklamou, přišel by o část své prestiže, a navíc by riskoval, že mnoho „prémiových“ platících klientů přejde na levnější balíčky. Ani zobrazovaná reklama přitom nemusí vykompenzovat ztráty vzniklé přechodem bonitnějších klientů na levnější balíčky.

Zavedení legálního sdílení hesel mimo členy domácnosti může krátkodobě pomoci k zvýšení počtu předplatitelů. Problém ale je, že Netflix tímto krokem vytvoří další skupinu „diskontních“ uživatelů, kteří nebudou za jeho služby platit plnou cenu, a tím mu budou snižovat průměrný příjem na uživatele. Na druhou stranu, podobné řešení je nutné, pokud chce Netflix dlouhodobě zajistit, že uživatelé budou jeho díla sledovat legální cestou, a platit za ně.

A nakonec je tu velmi reálná možnost, že by Netflix mohl přistoupit ke snížení počtu profilů, na kterých umožňuje sledovat obsah z jednoho účtu. Tento krok je však velmi riskantní, a není jasné, jak by na něj věrní klienti reagovali.

Netflix má totiž už dnes v nabídce levný balíček umožňující sledovat obsah pouze na jednom zařízení. Pokud by vícenásobné sledování omezoval i ve dražších balíčcích, riskoval by výraznou protireakci ze strany uživatelů. Jednou z prémiových vlastností služby je totiž už samotný fakt, že je možné ji sledovat na více zařízeních současně.

Za těchto okolností je tedy více pravděpodobně mírné zdražení prémiových balíčků místo omezování základních funkcí. Zvýšení ceny je sice rovněž ošemetná záležitost, zvláště když se tak děje opakovaně v průběhu poměrně krátké doby, ovšem je to stále ještě lepší řešení než omezení klíčové funkcionality, na kterou si už diváci zvykli.

Netflix má totiž už dnes v nabídce levný balíček umožňující sledovat obsah pouze na jednom zařízení. Pokud by vícenásobné sledování omezoval i ve dražších balíčcích, riskoval by výraznou protireakci ze strany uživatelů.

Končí boom předplatných, které si diváci pořídili kvůli lockdownům

Na závěr této analýzy se je ještě nutné zdůraznit, že ani případný další úbytek platících zákazníků nemusí být pro vedení Netflixu znepokojující. Realističtí analytici totiž zdůrazňují, že velká část loňského a předloňského růstu služby se odehrála v době covidových lockdownů, kdy byli diváci nuceně doma, a hledali tak možnosti zábavy. Tyto divácké skupiny nyní přehodnocují své předplatné, což je přirozený proces v situaci, kdy předplatné je nabízeno bez dlouhodobé vázanosti a bez výpovědní lhůty.

Vypovězení předplatného tak nemusí nutně znamenat, že by diváci o službu ztratili zájem, nebo že by služba samotná nebyla pro ně vyhovující. Jen své priority přizpůsobili standardní době, a tráví méně času sledováním streamovaného obsahu.

Navíc je potřeba poznamenat, že v posledních měsících rostly životní náklady a průměrní lidé hledají cesty, kde ušetřit. Placený streaming může být jednou z možností. Část diváků si může odpustit dlouhodobé předplatné, ale nelze očekávat, že Netflix opustí úplně. Jen budou místo dlouhodobého předplatného objednávat kratší období několikrát do roka. A budou předplatné Netflixu kombinovat s jinými obsahovými službami.

Dnešní konkurenční prostředí velmi tvrdé vzhledem k tomu, že o pozornost platícího diváka usiluje hned 6 významných globálních značek. Vedle Netflixu jde ještě o Disney+, Paramount+, Discovery+, Amazon Prime a sportovní platformu DAZN. K tomu je potřeba přičíst ještě další důležité hráče, například Apple TV+ a rovněž subjekty nabízející standardní placenou televizi přes internet.

---