Sportovní vysílání v USA čekají razantní změny. Diváci a operátoři odmítají stále vyšší poplatky za atraktivní zápasy

Jaká je budoucnost sportovního vysílání? Lze nejatraktivnější produkty ufinancovat z reklamy, nebo je jedinou cestou přímé předplatné? Lze přežít i v rámci bezplatně dostupného vysílání? Lze sportovní přenosy uživit jako prémiový sportovní produkt, nebo budou muset profesionální kluby hledat jiné způsoby financování?

Odpovědi na tyto otázky hledají největší sportovní kluby světa, především profesionální kluby z nejsledovanějších soutěží v USA. V posledních 30 letech se na americkém trhu vytvořilo několik silných regionálních sportovních televizí, které byly vlastněny silnými mediálními skupinami, kabelovými operátory, a v některých případech přímo majiteli klubů. Nyní však éra těchto regionálních stanic postupně spěje ke konci, a profi soutěže hledají nový model, jak si udržet své lukrativní příjmy od diváků. Týká se to zejména baseballové MLB, basketbalové NBA nebo hokejové NHL. Jediná soutěž, jejíž kluby zatím nejsou pod tlakem, je liga amerického fotbalu NFL. Ta je díky své ohromné popularitě schopna vygenerovat dostatečnou sledovanost, aby se její zápasy zaplatily z televizní reklamy.

Regionální sportovní stanice, označované zkratkou RSN, zatím vysílají v pay-tv platformách, tedy v balíčcích kabelové televize, přes satelit a částečně i přes streamingové aplikace. Ovšem sportovní kluby chtějí po těchto televizích astronomické částky za vysílací práva, a podobný model není dlouhodobě udržitelný. Proto některé kluby hledají nová řešení, jak dostat své přenosy k divákům, a zároveň neztratit výrazně na příjmech za vysílací práva.

Hledání nových modelů financování však není jednoduché. Postupně se sice vykrystalizovaly tři různé cesty.

Vlastnické propojení sportovních televizí s profesionálními kluby

První cestou je zachování regionálních sportovních sítí RSN v dosavadní podobě s tím, že by částečně přešly do vlastnictví klubů. Už dnes jsou některé stanice ve vlastnictví majitelů klubů. Například James Dolan v New Yorku ovládá jak basketbalový klub New York Knicks, tak i hokejový klub New York Rangers. K tomu vlastní arénu Madison Square Garden a kontroluje regionální sportovní stanici MSG Network. I v kontextu amerického trhu však jde o výjimku. Většina jiných majitelů profesionálních klubů neovládá vše od sportovních operací přes arénu a televizi.

Podobný model však může být jediným způsobem přežití placeného sportovního vysílání. Velké placené televizní společnosti už nemohou dodávat klubům garantované roční platby v miliardách dolarů. Část obchodního rizika z placeného vysílání tak budou muset převzít samotní majitelé klubů. V podstatě by šlo o stejný model jako doposud jen s tím rozdílem, že sportovní kluby by už neměly garantované pohádkové příjmy z vysílacích práv, ale musely by se samy podílet na provozu televizních sítí, a nesly by i riziko případných ekonomických ztrát tohoto vysílání.

Doposud totiž platilo, že ztráty vykrývaly výhradně majitelé těchto televizí, obvykle větší mediální skupiny. To se však postupně mění. Model takřka plného vlastnictví regionální sportovní televize budou zanedlouho zkoušet tři klubové známé sportovní značky v Chicagu, které zakládají Chicago Sports Network. Tento program zahájí vysílání 1. června, a vlastníky budou kluby Chicago Blackhawks (NHL), Chicago Bulls (NBA) a Chicago White Sox (MLB).

Doporučená související analýza: NBA díky novému kontraktu každý rok získá miliardy dolarů od televizních společností

Psali jsme: DirecTV versus Disney. Velký spor o budoucnost placené televize nejen v USA

Prodej vysílacích práv technologickým gigantům není pravděpodobný

Druhou možností je prodej vysílacích práv technologickým streamingovým gigantům. Zde však profesionální kluby naráží na omezený výběr možných partnerů. Doposud byly přirozenými partnery těchto klubů přímo operátoři placené televize. I to se však mění vzhledem k tomu, že diváci už nejsou ochotni platit vyšší desítky dolarů měsíčně za celý balíček sportovních kanálů. V tradičním modelu placených sportovních televizí jsou totiž diváci nuceni platit za všechno, a sportovní kanály jsou obvykle součástí vyšších příplatkových balíčků. Divák si tedy nemůže u svého operátora zaplatit jen sportovní balíček, ale musí odebírat i desítky jiných programů, o které nemá zájem.

A pokud jde o sport, divák je pak omezen i tím, že musí platit za všechny sportovní kanály v balíčku, a nemůže si vybrat jenom jeden konkrétní program nebo soutěž. Výsledkem je, že američtí placenou televizi masově opouští, a sledují pouze volně dostupný sportovní obsah na celostátních programech.

Problémem pro profesionální sportovní kluby je i fakt, že prémiový streaming nebude pro ně tou očekávanou slepicí se zlatými vejci. Netflix už oznámil, že do cenové války o sportovní práva nepůjde. Amazon koupil vybraná práva jen pro celostátní vysílání, a nemá v úmyslu streamovat zápasy konkrétních klubů jen v určitých regionech. Z dohody o převzetí regionálních sítí Bally Sports nakonec vycouval, a dal tak sportovním klubům najevo, že dosavadní model financování sportovního vysílání je potřeba významně reformovat.

Sportovní kluby zároveň nenašly příliš mnoho pochopení (tedy peněz) ani u platformy DAZN. Ta se sice specializuje na prémiový sportovní streaming, ovšem mnohem zajímavější je pro ni působení na bohatých evropských trzích. DAZN v Americe zatím neusiluje o streamingová práva k tamním největším soutěžím, a rovněž nevstupuje do cenových válek.

Pokusy s neplaceným vysíláním

Třetí cestou je zpřístupnění regionálních sportovních televizí bezplatně v rámci volného terestrického vysílání. Primárním zdrojem příjmů by měla být reklama. Zde však sportovní kluby naráží na omezený reklamní čas, který lze využít uvnitř přenosů. Americké sportovní přenosy jsou už dnes přeplněné množstvím poměrně dlouhých reklamních brejků. Tyto brejky není možné dále rozšiřovat. Kvůli tomu nemůže volné vysílání sportovních přenosů vygenerovat tak významné příjmy z reklamy, aby to klubům vynahradilo dlouhodobě vysoké příjmy z placeného vysílání.

Nicméně, zmíněná nová sportovní stanice v Chicagu hodlá prozkoumat i cestu volného vysílání. Vedle spolupráce s pay-tv operátory tak bude k dispozici i divákům přes anténu. Dočasně se do volného vysílání hlásí i další nové televize v jiných městech, které ve spolupráci se sportovními organizacemi chtějí přenášet atraktivní zápasy. Analytici ale předpokládají, že jde o přechodný stav. Kdyby volné vysílání přinášelo klubům požadované příjmy, nebyl by důvod tyto přenosy umísťovat na placené programy.

Zatím se zdá, že ani jedna z uvažovaných možností není pro majitele amerických sportovních klubů natolik ekonomicky lákavá, aby to způsobilo výrazné změny v dosavadním způsobu distribuce. Kluby se hodlají držet dosavadního modelu prodeje vysílacích práv. Sportovní organizace v profesionálních ligách došly do bodu, kdy už nemohou zvedat ceny za práva, neboť je diváci – potažmo operátoři – již nejsou ochotni platit. Končí tedy zlatá éra astronomických příjmů těchto klubů z televizního vysílání. Jejich majitelé a vedoucí manažeři se budou muset soustředit na hledání nového, udržitelného modelu financování.

Mezitím budou ze změn na sportovním trhu těžit alespoň diváci. Pokud na americkém trhu začne vysílat několik dočasných, volně dostupných sportovních televizí, diváci se alespoň na jednu sezónu dostanou k obsahu, který byl v posledních 30 letech k dispozici výhradně v placeném vysílání.

Sportovní organizace v profesionálních ligách došly do bodu, kdy už nemohou zvedat ceny za práva, neboť je diváci – potažmo operátoři – již nejsou ochotni platit. Končí tedy zlatá éra astronomických příjmů těchto klubů z televizního vysílání. Jejich majitelé a vedoucí manažeři se budou muset soustředit na hledání nového, udržitelného modelu financování.

---