Placená televize v éře streamingu: Set-top-boxy zdaleka nekončí, pro diváky i operátory jsou stále důležité

Set-top-boxy se využívaly již u kabelové televize, případně satelitního příjmu v dávných dobách analogových. Po příchodu digitální terestrické televize se tyto krabičky staly běžnou součástí prakticky každé domácnosti. Zajímavé ovšem je, že samotné set-top-boxy přetrvaly nejen do dnešní „chytré doby“, ale zdá se, že ani do dalších let ještě rozhodně neřekly své poslední slovo.

Posledních několik let je z pohledu diváka něco jako zlatý věk placené televize. Divák je dnes v centru pozornosti operátorů placené televize, volně dostupných televizí, bezplatného i placeného online obsahu. Pryč jsou doby, kdy jste k zavedení placené televize potřebovali asistenci technika. Dnes můžete televizní balíček aktivovat i deaktivovat jedním kliknutím, a máte k dispozici výrazně víc obsahu než kdysi. Může za to velmi ostré konkurenční prostředí, kde globální streamingoví hráči soupeří s různými tradičními televizními skupinami. Divák si může vybrat, co by chtěl sledovat, kolik za to zaplatí, a kdy a kde se na preferované pořady podívá.

Operátoři placené televize, provozovatelé streamingových platforem, a televizní společnosti dlouhodobě řeší poměrně komplikovaný problém. Jak se efektivně dostat k divákovi v ohromné konkurenci? Jak zaujmout jeho pozornost? Má smysl nabízet přístup ke svým službám ještě přes set-top-boxy, nebo vystačí televizní aplikace, případně brandované chytré televize?

Přesně tyto otázky nedávno řešil panel na konferenci Connected TV World Summit, kde se zástupci různých společností působících na velkých trzích zamýšleli nad možnostmi, které jim trh set-top-boxů, aplikací a chytrých televizí nabízí. Ukazuje se, že každé řešení má své výhody, a slouží k oslovení určité konkrétní cílové skupiny.

A právě čtení různých závěrů z této konference mě inspirovalo k napsání tohoto článku.

V dnešním textu se zaměříme na jedno z nejstarších, a tedy i nejtradičnějších řešení, které se využívalo ještě v dobách kabelové televize, případně individuálního satelitního příjmu v dávných dobách analogových. Tím jsou set-top-boxy, které umožňují divákovi-klientovi přístup k placené televizi, i ke kombinaci placených a volně dostupných programů od různých operátorů.

Zajímavé ovšem je, že samotné set-top-boxy přetrvaly nejen do dnešní „chytré doby“, ale zdá se, že ani do dalších let ještě rozhodně neřekly své poslední slovo.

Operátoři placené televize, provozovatelé streamingových platforem, a televizní společnosti dlouhodobě řeší poměrně komplikovaný problém. Jak se efektivně dostat k divákovi v ohromné konkurenci? Jak zaujmout jeho pozornost? Má smysl nabízet přístup ke svým službám ještě přes set-top-boxy, nebo vystačí televizní aplikace, případně brandované chytré televize?

Set-top-box umožňuje nerušené sledování konkrétní televizní služby

Když si divák platí konkrétní placenou televizní službu, set-top-box je stále ještě velmi vyhledávaným řešením. Možná to v případě internetové TV už tolik neplatí na českém nebo slovenském trhu, ovšem v zahraničí je toto řešení stále ještě preferováno jak ze strany operátorů, tak i ze strany samotných diváků.

Největší výhodou set-top-boxu ve srovnání s jinými smart řešeními je především vysoká míra optimalizace pro danou konkrétní službu. Z pohledu diváka byste měli dostat vždy nejlepší zkušenost, když sledujete službu na zařízení dodaném nebo doporučeném vaším operátorem. Prostředí set-top-boxu totiž umožňuje nejlepší optimalizaci dané služby, operátor může zvolit nejvhodnější dálkový ovladač, a zařídit prakticky okamžité aktualizace své aplikace, kdykoliv je to potřeba.

Pokud tedy operátor získá poznatek o chybě v aplikaci, nebo potřebuje vylepšit její chod, softwarové úpravy může do set-top-boxu dodat prakticky okamžitě. Pokud byste chtěli dodat novou verzi aplikace pro Smart TV systémy, celý proces vám zabere několik týdnů až měsíců v závislosti na procesu schvalování výrobcem televizoru. U set-top-boxu můžete nutné softwarové opravy dodat divákovi prakticky přes noc, což se následně projeví i na stabilnějším chodu a větší spokojenosti diváka.

Klíčová je však samotná optimalizace služby. Divák při zapnutí televize a set-top-boxu získá okamžitý přístup k nabízeným programům, a může pohodlně sledovat obsah živě i zpětně.

Další důležitou výhodou je možnost kombinovat různé zdroje ze set-top-boxu a z prostředí chytré televize. Když máte něco rozkoukané na set-top-boxu svého operátora, nemusíte nutně vše vypínat, pokud se chcete v televizoru rychle podívat třeba na YouTube. Set-top-box můžete nechat puštěný, a vrátit se kdykoliv ke sledování přesně v tom bodě, kde jste skončili, jakmile zavřete YouTube ve svém televizoru.

Něco podobného by nebylo možné, kdybyste sledovali obsah výlučně přes aplikaci svého operátora v chytré televizi. Jednoduché přepínání mezi aktivními aplikacemi zatím není v prostředí smart TV příliš možné.

Největší výhodou set-top-boxu ve srovnání s jinými smart řešeními je především vysoká míra optimalizace pro danou konkrétní službu. Prostředí set-top-boxu totiž umožňuje nejlepší optimalizaci dané služby, operátor může zvolit nejvhodnější dálkový ovladač, a zařídit prakticky okamžité aktualizace své aplikace, kdykoliv je to potřeba.

Díky set-top-boxu oslovíte tradičního diváka placené televize

Účastníci panelu na konferenci Connected TV World Summit se rovněž shodli, že pay-tv operátoři nemají zájem úplně vyřadit set-top-boxy ze své nabídky. Je to pro ně způsob, jak oslovit své dlouholeté diváky, kteří byli zvyklí na svět placené televize v éře tradičních kabelových a satelitních operátorů. Pro provozovatele placené televize bude i jednodušší udržet si tuto skupinu diváků skrz set-top-boxy než je za každou cenu migrovat do prostředí smart TV aplikací.

Set-top-box na rozdíl od smart TV prostředí umožňuje nerušené sledování jedné konkrétní televizní služby. Operátor může ve svém zařízení nabídnout divákovi své vlastní uživatelské rozhraní, které bude v každém ohledu primární, a bude přizpůsobeno identitě operátora. Divák tak není rušen nabídkou jiných aplikací, a operátor nemusí nutně bojovat o jeho pozornost s jinými placenými službami.

Samozřejmě, operátor může nabídnout svým klientům přístup k obsahu a aplikacím konkurenčních streamingových služeb. Sám však určuje podmínky, za jakých přípustí konkurenční služby do svého prostředí. Divák navíc obvykle vnímá určitý set-top-box jako bránu k službám jednoho konkrétního poskytovatele. Pro operátory tak má přítomnost set-top-boxu mnoho praktických i konkurenčních výhod ve srovnání s prostředím chytrých televizí.

Navzdory tomu lze očekávat, že boj o diváka se bude primárně odehrávat právě ve světě chytrých televizí, kde pravidla tohoto souboje už nebude určovat operátor nebo poskytovatel TV služby, nýbrž výrobce dotyčného televizoru případně dotyčného operačního systému.

Set-top-box na rozdíl od smart TV prostředí umožňuje nerušené sledování jedné konkrétní televizní služby. Operátor může ve svém zařízení nabídnout divákovi své vlastní uživatelské rozhraní, které bude v každém ohledu primární, a bude přizpůsobeno identitě operátora. Divák tak není rušen nabídkou jiných aplikací, a operátor nemusí nutně bojovat o jeho pozornost s jinými placenými službami.

Druhý ovladač paradoxně nemusí být překážkou

Na závěr je nutné zmínit jedinou skutečně praktickou nevýhodu set-top-boxu ve srovnání s chytrou televizí. Tím je přirozeně nutnost mít druhý dálkový ovladač jen pro ovládání set-top-boxu. Tento fakt zřejmě část možných klientů odradí. Nicméně dva ovladače v domácnosti jsou standardem prakticky již od přechodu z analogové na digitální televizi, a většina lidí tento fakt akceptuje.

S postupným rozšiřováním smart TV platforem se navíc ukazuje, že druhý ovladač nemusí být nutným zlem, ale může být naopak velmi vítaným doplňkovým zařízením. Prostředí smart TV totiž není vždy dostatečně optimalizované pro konkrétní televizní aplikace. Divák tedy sice má v ruce jen jeden ovladač, ale i tak si musí u každé aplikace zvyknout na jiný způsob ovládání.

S druhým ovladačem pro set-top-box tento problém odpadá, a jednotlivá tlačítka na ovladači mají své jasně vyznačené funkce. Díky tomu se divák snadněji orientuje ve funkcionalitě televizních služeb, kde má k dispozici samostatný set-top-box s dálkovým ovladačem.

Doporučená analýza: Svět streamingu. Priority diváků se mění, už nepotřebují předplatné několika platforem současně

Orientace: Výběr vhodného obsahu je stále složitější. Řešení je paradoxně v lineárních programech

---