Názorová analýza: Operátoři se budou muset rozhodnout, zda chtějí programy od Discovery za současných podmínek

Operátoři placené televize mají v posledních letech náročné dilema. Po dvou desetiletích stabilní programové nabídky se musí stále častěji rozhodovat mezi hodnotou a cenou. Není na jedné straně možné držet stabilní a poměrně nízké ceny pro své klienty, a zároveň ponechat programovou nabídku ve stejném rozsahu. Názorným příkladem jsou nedávné spory mezi Telly a AMC, a nyní mezi Skylinkem, freeSATem a Discovery Communications.

Vzhledem k nedávným událostem lze velmi zjednodušeně napsat, že významní pay tv operátoři se budou muset časem rozhodnout, zda chtějí šířit obsahově bohaté programy skupiny AMC Networks, nebo atraktivní značky od Discovery Communications. Kanály obou skupin současně u stejného operátora budou v příštích letech spíš výjimkou. Poskytovatelé placené televize si je při současných cenách jednoduše nebudou moci dovolit společně. Jinak by museli přistoupit ke zvýšení cen pro koncové zákazníky.

Nyní jde o vyústění poměrně napjaté situace, která v prostředí trhu placené televize bublá už několik let. Pokud se zajímáte o příčiny i možné důsledky, doporučujeme jeden z prvních textů, který jsme na toto téma publikovali na webu TVKOMPAS.cz už v roce 2018.

Dlouhodobá nespokojenost s cenovou politikou

Zjednodušeně jde o to, že řada operátorů placené televize je dlouhodobě nespokojena s cenovou politikou velkých programových skupin. Svět placené televize funguje tak, že divák si objedná programový balíček u některého poskytovatele (například Skylink, O2 TV, T-Mobile, Vodafone, Telly a další), a tento poskytovatel za jednotlivé programy zaplatí poplatek programové skupině (například Discovery, AMC Networks, SPI International apod.)

Ještě před několika lety jednotlivé strany fungovaly v atmosféře vzájemného pochopení. Pay TV operátoři dokázali ufinancovat velmi bohaté portfolio programů od různých programových skupin, a dařilo se jim držet tyto programové náklady v rozumné hladině. Díky tomu mohli divákům nabídnout atraktivní programy za přípustnou cenu. Zároveň měli dostatečnou marži, aby podobné podnikání mělo smysl. To se však v posledních letech začalo měnit a nezřídka docházelo ke sporům mezi oběma stranami – nejen v České republice, ale i jinde v Evropě a ve světě.

Lze očekávat, že diváci si budou poskytovatele placené televize vybírat právě podle konkrétních programů, které jim nabízí. Doba, kdy se programové nabídky největších operátorů podobaly jako vejce vejci, zřejmě definitivně končí.

Spory mezi operátory a programmery

V našich končinách můžeme zmínit spor UPC versus Nova Sport v roce 2014, spor Skylinku s Discovery v roce 2017 a rovněž spor DIGI TV versus AMC Networks v roce 2018, který soudy řeší dodnes. V zahraničí významně rezonoval spor skandinávské skupiny Canal Digital s Discovery a Eurosportem v roce 2016. Ve všech případech šlo o peníze, a ve všech případech tyto spory vedly k vyřazení významné skupiny programů ze sítě jednoho z operátorů.

Proč se jednotlivé skupiny nedokázaly dohodnout? Znovu velmi zjednodušeně – divák platí svému operátorovi určitou sumu za programy (zpravidla měsíční poplatek). Významnou část tohoto poplatku pak operátor odvádí programovým skupinám, tzv. programmerům. A problém je v tom, že programmeři v posledních letech požadují stále větší peníze za své programy, a navíc se okruh placených stanic rozšiřuje. Do kolonky placených programů se totiž řadí už i stanice skupin TV Nova a TV Prima, které byly kdysi zdarma. Tyto programy sice na anténě vysílají i nadále zdarma, ale diváci jiných platforem za ně musí platit.

Naproti tomu, operátoři placené televize se v současném konkurenčním prostředí snaží držet své ceny víceméně na konstantní úrovni, aby nemuseli zdražovat. Z toho důvodu musí čas od času některé programy vyřadit, zvláště pokud jejich hodnota subjektivně neodpovídá požadované ceně.

V zákulisí českého pay tv trhu se už nějakou dobu mluví o tom, že postupný vývoj cen ze strany programmerů je dlouhodobě neudržitelný. Průměrný divák platí za televizní službu přibližně 300-400 Kč měsíčně. Z této sumy musí operátor odvést DPH, uspokojit autorské svazy (kolektivní správce), zaplatit programmerům, zaplatit technický provoz platformy, personální náklady a pokrýt i svou marži.

Ne vždycky však jde jen o peníze. Významní distributoři obsahu podle různých informací podmiňují šíření svých nejatraktivnějších stanic zařazením i dalších, již méně zajímavých, stanic z jejich nabídky. A to bývá mnohdy důvod, proč se obě strany nakonec nedohodnou.

Související analýza: Vztah Discovery a Skylinku ukazuje komplikovanost jednání operátorů s programmery

Vyřazení určitých programů je někdy jediným východiskem

Podle neformálních rozhovorů s lidmi působícími v sektoru placené televize v minulosti platilo, že kromě navýšení ceny měla společnost Discovery údajně po operátorech požadovat zařazení většiny svých stanic včetně méně známých nebo méně atraktivních značek. Operátoři přitom mají primárně zájem jen o Eurosporty, hlavní dokumentární kanál Discovery a případně Animal Planet. Nakonec však musí přistoupit i na další programy, pokud je to podmínkou udržení vzájemné spolupráce.

Podobné konstatování lze vyslovit o skupině AMC Networks, která je po Discovery druhým největším programovým hráčem na trhu. Tato skupina provozuje 10 poměrně zajímavých programů, operátoři však mají většinou zájem jen o některé z nich – obvykle Sport1, Sport2, Spektrum, vlajkový program AMC, a případně Film+ nebo dětský program. Méně významné programy typu CBS Reality nebo Spektrum Home nejsou pro operátory atraktivní, a jejich zastoupení v nabídkách je poměrně nízké. Provozovatel těchto kanálů však má přirozeně svůj zájem na tom, aby se jejich dostupnost rozšiřovala.

Každý cyklus vypršení a obnovení smlouvy tak zahrnuje velmi tvrdá jednání, na jejichž konci je obvykle jedna strana výrazně méně spokojená než druhá. A někdy se představy obou stran rozchází natolik, že jediným východiskem je přerušení spolupráce. S tím souvisí následné vyřazení určitých programů.

Přesně k tomu nyní dochází v případě M7 Group a Discovery/Eurosport. A není vyloučeno, že v dalším období uvidíme podobné přesuny i u dalších operátorů.

Operátoři placené televize se v současném konkurenčním prostředí snaží držet své ceny víceméně na konstantní úrovni, aby nemuseli zdražovat. Z toho důvodu musí čas od času některé programy vyřadit, zvláště pokud jejich hodnota subjektivně neodpovídá požadované ceně.

Hodnota vysílaných programů se vyvíjí v čase

Mimochodem, skupina M7 po ukončení spolupráce s Discovery zařadila do své nabídky tři další programy od AMC Networks včetně zmíněných stanic CBS Reality a Spektrum Home. Operátor Telly před dvěma lety šel jinou cestou, ten po vyřazení AMC přinesl svým klientům několik dalších programů od Discovery.

Hodnota vysílaných programů se však vyvíjí v čase podle atraktivity obsahu. Operátoři placené televize se naučili zařazovat programy i podle preferencí svých diváků. Pokud v průběhu času klesne atraktivita některého z vysílaných programů, je přirozené, že operátor usiluje o jeho vyřazení nebo alespoň o snížení ceny za šíření.

Typickým příkladem z portfolia Discovery jsou stanice Travel Channel nebo ID, jejichž kvalita v posledních letech poklesla. Případně značky TLC nebo DTX, které se nikdy netěšily příliš velké oblibě. To je však subjektivní pohled autora podepřen i rozhovory se zástupci některých pay tv operátorů.

Pokud však Discovery – nebo kterýkoliv jiný programmer – bude trvat na zařazení těchto stanic jako na podmínce vzájemné spolupráce, případně bude chtít účtovat vyšší ceny (nejen) za tyto programy, může to vyústit až do stavu, jaký sledujeme dnes.

Lze tedy očekávat, že i samotní diváci si budou konkrétního poskytovatele placené televize vybírat právě podle konkrétních programů, které jim nabízí. Doba, kdy se programové nabídky největších operátorů podobaly jako vejce vejci, zřejmě definitivně končí.

Každý cyklus obnovení smlouvy zahrnuje velmi tvrdá jednání, na jejichž konci je obvykle jedna strana výrazně méně spokojená než druhá. A někdy se představy obou stran rozchází natolik, že jediným východiskem je přerušení spolupráce.

---