Názorová analýza: Jak velkým problémem je přetáčení reklam?

Dnešní text nemá za cíl opakovat to, co bylo už stokrát řečeno. Rádi bychom se tentokrát zaměřili na to, jaké množství reklamních sdělení mají diváci tendenci přeskakovat, a jaké jsou přibližné okolnosti, kdy diváci reklamu přetočí.

Kolem problematiky přetáčení reklam je v posledních týdnech neobvyklé ticho, tedy alespoň pokud to přirovnáme k druhé polovině února, kdy se o tomto tématu vášnivě diskutovalo. Nyní nastává poslední fáze technických řešení, která by měla vyústit v medializované omezení této funkce v IPTV platformách, prozatím jen na kanálech televizní skupiny Prima. Dnešní text však nemá za cíl opakovat to, co bylo už stokrát řečeno. Rádi bychom se tentokrát zaměřili na to, jaké množství reklamních sdělení mají diváci tendenci přeskakovat, a jaké jsou přibližné okolnosti, kdy diváci reklamu přetočí.

V posledních týdnech jsme se pokusili zjistit podrobnosti k reálnému přetáčení reklam u některých operátorů. Zároveň však u toho narážíme na problém, že operátoři momentálně nechtějí o podrobnostech mluvit přímo nebo otevřeně. Částečně jsou za tím obchodní důvody vzhledem k tomu, že trh placené televize v ČR je vysoce konkurenční. Žádný operátor tak nechce ani jen zprostředkovaně odkrýt své karty nejen v otázce reálné statistiky přetáčení reklam, ale ani v rovině možné připravenosti konkrétního řešení, které by mohlo být nasazeno od magického data 1. června.

Proto se budeme v tomto článku odvolávat nejen na veřejně dostupná data, ale i na informace neoficiálního charakteru, které mohou poskytnout alespoň rámcový obraz o tom, jak palčivý je tento problém pro komerční televize.

Co říkají veřejně dostupná data?

Nejprve se podívejme na veřejně dostupná data. Podle nedávné prezentace zástupců TV Prima využívá přetáčení reklam přibližně 60 procent diváků, kteří sledují televizi přes IPTV a OTT platformy. Platforma televize přes internet má momentálně podíl kolem 23 procent domácností. Jednoduchý propočet tedy říká, že reklamu přetáčí jen kolem 14 procent lidí, tedy zhruba každý osmý divák, jenž má doma televizor.

Optikou druhé strany lze tedy napsat, že reklamu dobrovolně sleduje až 86 procent televizních diváků. A to je stále velmi vysoká hodnota, která by měla zaručit, že komerčním televizím nevzniknou v důsledku přetočených reklam výrazné ztráty. Navíc, i teoreticky vykalkulované ztráty jsou ze strany pay-tv operátorů částečně kompenzovány prostřednictvím prostřednictvím tzv. carriage fees, tedy přímých poplatků komerčním televizím za jejich šíření v placených programových balíčcích.

K tématu: Omezení přetáčení reklam se bude u jednotlivých operátorů lišit. Jak může v praxi vypadat?

Chování diváka

Jinou otázkou je skutečné chování diváka, jenž má k dispozici funkci přetáčení. Do jaké míry průměrný divák reálně přetáčí reklamu na dvou největších komerčních televizích? A jak vysoké jsou ztráty z toho plynoucí? Na tyto otázky vám hodnověrně neodpoví žádný účastník trhu, tak jako vám žádná televize dobrovolně neukáže reálně dosaženou sledovanost v jednotlivých platformách. Jde totiž o důvěrná data. Proto je potřeba zohlednit i pohledy z druhé strany.

Velmi podrobná data o sledovanosti totiž nemají jen samy televizní společnosti, ale i firmy poskytující placenou televizi přes internet. Díky tomu, že téměř každý divák IPTV platforem je v neustálém elektronickém spojení se svým poskytovatelem internetové televize, lze poměrně přesně zjistit i jeho skutečné chování. Lze přibližně vyčíst, co kdy divák sleduje, zda sleduje televizi živě nebo ze záznamu, a kdy přetáčí obsah.

Díky tomu mají pay-tv operátoři k dispozici velmi přesná data na poměrně široké vzorce. Otevřené zveřejňování takto důležitých dat není momentálně v zájmu žádné ze stran, proto nelze čekat, že by se operátoři o svá data i veřejně „podělili“.

Za těchto okolností se znovu musíme spolehnout jen na neoficiální informace, které vám tu a tam poskytnou někteří účastníci trhu, pochopitelně jen pod příslibem zachování anonymity. S podobně získanými informacemi musíte navíc pracovat velmi obezřetně vzhledem k tomu, že nemáte možnost jejich nezávislého ověření.

Na přetáčení má výrazný vliv množství odvysílané reklamy

Nicméně, pokud vám víc zdrojů z různých stran řekne totéž, lze to už alespoň zčásti považovat za relevantní údaj. A z tohoto pohledu lze usuzovat, že u zpětného zhlédnutí nejsledovanějších televizních pořadů ve stejný den, kdy jsou odvysílány, se míra přetočení reklam pohybuje v rozmezí 20-25 procent. Divák tedy v průměru přetočí každou čtvrtou nebo pátou reklamu.

Na první pohled se to může zdát jako poměrně příznivá hodnota. Na přetáčení reklam má ovšem vliv mnoho dalších faktorů. Tím klíčovým je pochopitelně množství vysílané reklamy, tedy poměr reklamy k celkovému obsahu. Zatímco některé komerční programy vysílají reklamu jen v 11-12 procentech vysílacího času, jiné televizní kanály se dostávají až úplně na hranu dlouhodobě platného zákonného limitu, tedy k 20 procentům vysílacího času. Do této hodnoty se přitom nepočítají upoutávky, které se vysílají osobitně po reklamních blocích, divák je však vnímá jako další reklamu.

Ve výsledku tedy reklama a self promo na některých komerčních programech tvoří dohromady i více než 20 procent vysílacího času. A pak celkem přirozeně platí, že čím více reklamy odvysíláte, tím víc ji divák přetočí.

Nicméně, u nejsledovanějších pořadů – tedy původních seriálů, zábavy a večerního zpravodajství – lze rámcově odhadovat, že drtivá většina diváků se na tyto pořady podívá buďto živě, nebo ještě v průběhu živého vysílání. A jak je známo, u živého vysílání nelze reklamy přetáčet.

Zatímco některé komerční programy vysílají reklamu jen v 11-12 procentech vysílacího času, jiné televizní kanály se dostávají až úplně na hranu dlouhodobě platného zákonného limitu, tedy k 20 procentům vysílacího času. A pak celkem přirozeně platí, že čím více reklamy odvysíláte, tím víc ji divák přetočí.

Počkejme si a uvidíme…

Pokud jste tedy fanouškem televizní tvorby vysílané v prime time, je předpoklad, že svůj oblíbený seriál nebo zábavný pořad sledujete živě v čase, kdy skutečně běží, případně jen s mírným časovým posunem. Některé reklamy v první polovině vysílání přetočíte, ovšem následně se dostanete do bodu, kdy už běží živé vysílání. A další reklamní bloky už nepřetočíte.

Při zohlednění těchto okolností lze dojít k závěru, že přetáčení reklam není tak výrazným problémem, jak jsme slýchali v předchozích měsících. V neformálních rozhovorech to dokonce přiznávají i samotní manažeři televizí. I podle nich problém zatím není kritický, ovšem je potřeba jej „nějak řešit“ s ohledem na budoucnost.

Samozřejmě, pokud jste vysokým manažerem některé komerční televize, je přirozené, že máte tendenci vidět problém „černěji“ než jiní lidé z oboru. Komerční TV totiž vnímají celou problematiku skrz to, o kolik peněz z reklamy teoreticky přijdou v důsledku přetáčení. Pokud byste však přetáčení reklam plošně zakázali, neznamená to, že získáte veškeré peníze, které vám byť jen teoreticky unikly.

Ve výsledku o část diváků i tak přijdete, pokud jim neumožníte přetáčet obsah. A zmínění diváci mohou prioritně sledovat jiné kanály, kde funguje přetáčení obsahu bez omezení.

Otázkou je, kolik diváků zareaguje tímto způsobem. Na to zatím nemá nikdo z účastníků spolehlivou odpověď. Na závěr tedy můžeme napsat jen jedno. Počkejme si pár měsíců, a uvidíme.

Archivní text k tématu: Přetáčení reklam na kanálech Primy bude omezeno už za necelý měsíc. Jsou operátoři připraveni?

Kulatý stůl k přetáčení reklamy: Pay-tv operátoři hledali společné řešení. Přinášíme podrobný rozbor debaty

---