Nyní lze spolehlivě říct, že Netflix se stal jediným vítězem probíhajících streamingových válek. Jako jediný konzistentně přináší obrovský zisk, a dokonce si může dovolit snižovat produkční náklady. Pozice, kterou si společnost vybudovala, je natolik silná, že ji lze označit za nepřekonatelnou. Toto konstatování bude určitě platit i pro příštích několik let.
Čistý příjem Netflixu v první polovině roku 2024 překonal 4 miliardy dolarů. V prvním čtvrtletí to byly 2,3 miliardy, a v druhém čtvrtletí šlo o 2,1 miliardy. V obou případech jsou to rekordy. Konkurenti mohou o podobných hodnotách jen snít vzhledem k tomu, že žádná jiná globální a nelineární služba není v plusu. Jedinou výjimkou je platforma hulu, která se však zaměřuje i na streaming tradičních lineárních kanálů. Její zisk v kombinaci se sesterskou platformou Disney+, však činí jen 47 milionů dolarů, což nelze ani v nejmenším srovnávat se ziskem Netflixu.
I přesto je pro investory velmi důležité, že Disney+ jako celek nedosáhl ztrátu. Streamingová divize skupiny Walt Disney Company totiž zatím nedokáže obrovské investice do streamingu proměnit v zisk této divize. Spojení s hulu jí umožnilo alespoň upokojit investory. Pokud ztráty v dalších kvartálech nebudou masivní, může management tvrdit, že celý streamingový byznys je na dobré cestě.
Dále doporučujeme: Proč jsou seriály na streamingových platformách atraktivnější než v televizi?
Apple TV+ již nenabízí tvůrcům „neomezené rozpočty“
Další konkurenti Netflixu jsou ale na tom o poznání hůře, a to dokonce včetně tak ohromně silné společnosti, jakou je Apple. Její prémiová streamingová platforma Apple TV+ byla představena v roce 2019, tedy ve stejné době, kdy debutovala služba Disney+. Tímto krokem společnost Apple mnohé překvapila. Spotřebitelé totiž vnímají tuto značku zejména kvůli jejím produktům. Vedení Apple zřejmě očekávalo, že ohromnou loajalitu svých uživatelů přetaví ve viditelný úspěch streamingové služby. K tomu ale nedošlo.
Zajímavé přitom je, že Apple sice rozhodně nešetří na investicích do obsahu. Podobně jako Netflix, i Apple ročně utrácí miliardy dolarů za původní pořady. Za posledních pět let vložila do produkce přibližně 20 miliard dolarů.
Společnost i přesto nevsadila na kvantitu, ale snažila se jít zejména cestou kvality. Přináší několik velmi dobře hodnocených a oceňovaných titulů. Sice tím nadchla kritiky a filmové porotce, diváky ale příliš neohromila. Podle odhadů si tuto službu pravidelně volí méně než jedno procento amerických televizních diváků.
Jinými slovy, služba Apple TV+ vygeneruje za celý jeden měsíc nižší sledovanost než zaznamená Netflix za jeden den. A nabídka původního obsahu Apple TV+ je jen zlomkem toho, co nabízejí konkurenti.
Streamingová platforma Applu přitom dokáže dobře fungovat i mimo hlavní pozornost svých investorů. Ti se mnohem více zajímají o prodej iPhonů a dalších produktů než o výkon streamingové části. Je ale jasné, že mnohamiliardové investice do původního obsahu nejsou udržitelné, pokud platforma nedokáže generovat zisk.
Doposud přitom panovala na trhu mylná představa, že Apple si může dovolit nabídnout tvůrcům svých původních filmů a seriálů takřka neomezené rozpočty. Není to pravda. Ve světle poměrně nízké sledovanosti se i Apple snaží omezit produkční náklady. Mnohem přísněji hlídá rozpočty nově produkovaných děl. Pokud je rozpočet překročen, na dalších nákladech se musí podílet externí producenti. Apple TV+ navíc již po roce svého fungování začala licencovat pořady od konkurenčních platforem, aby snížila závislost na svých vlastních seriálech.
Nyní lze spolehlivě říct, že Netflix se stal jediným vítězem probíhajících streamingových válek. Jako jediný konzistentně přináší obrovský zisk, a dokonce si může dovolit snižovat produkční náklady. Pozice, kterou si společnost vybudovala, je natolik silná, že ji lze označit za nepřekonatelnou. Toto konstatování bude určitě platit i pro příštích několik let.
Pohled do centrály Netflixu v Los Angeles. Foto: media.netflix.com
Nemilosrdný přístup k méně úspěšným seriálům
V jedné z předchozích analýz jsme ukázali, jak je životnost nových seriálů ve streamingu výrazně kratší než v dobách tradiční lineární televize. Prakticky všichni významní hráči včetně Netflixu přistupují k novým seriálům velmi přísně. U většiny z nich si nemohou dovolit kdysi klasické 22dílné série, ani nemohou většinu seriálů neustále prodlužovat. U mnoha titulů tak dochází jen k vytváření časově omezených minisérií o několika málo dílech.
Ani ty divácky nejúspěšnější seriály ale nemusí mít dlouhý život. Streamingový divák je do jisté míry závislý na stále nových titulech. I když máte velmi populární seriál, po druhé nebo třetí sérii u něj již nedokážete přilákat nové platící diváky. Proto jej uložíte do archivu, a samozřejmě doufáte, že již zaregistrovaní platící diváci vám ani po skončení jejich oblíbeného titulu neodejdou. Vy mezitím začnete produkovat další nové seriály, které mají potenciál vám přinést další nové předplatitele.
Touto cestou se ubírá i samotný Netflix, který jen zřídka obnovuje seriály po druhé nebo třetí sérii. Disney zase sází na své silné značky jako jsou Hvězdné války nebo různé značky z Marvelu. Díky tomu může produkovat stále nová díla se známými postavami, ovšem tím paradoxně snižuje hodnotu těchto značek u svých nejvěrnějších diváků.
A když už jsme mluvili o Apple TV+, tak je potřeba dodat, že i tato společnost ruší většinu svých původních seriálů rychleji než v minulosti. Ještě v roce 2019 se každý původní seriál dostal alespoň do třetí série. O rok později však už více než polovina produkovaných seriálů měla jen 2 sezóny.
I tento fakt názorně ilustruje, že prakticky všechny globální skupiny se snaží výrazně omezovat své náklady na původní produkci. Vedení streamingových platforem se snaží platit menší částky za jednotlivé epizody, a nemilosrdně ruší ty seriály, které výrazně nezaujmou už ve své první sezóně.
Svět streamingu: Proč mají seriály kratší život v streamingu než v televizi?
Netflix vnímá svou sílu i problémy konkurence
Pozice Netflixu v globální streamingové konkurenci je unikátní ještě v jednom směru. Zatímco konkurenti jako Disney, Paramount, Warner Bros. Discovery nebo Apple TV+ omezují produkční náklady, aby snížily své ztráty ze streamování, Netlix tak činí proto, aby ještě zvýšil zisk.
Globální streamingový lídr si je tak jistý svou pozicí, že si může dovolit investovat méně do původní tvorby, a i tak věří, že mu publikum zůstane. Tato strategie mu může fungovat minimálně v nejbližších dvou až třech letech. Pokud by některý z následujících kvartálů přinesl pomalejší růst, může Netflix své investice do původní tvorby znovu navýšit.
A co se týče konkurentů, ti jsou si vědomi, že své služby budou muset postupně konsolidovat. Například vedení společnosti Warner Bros. Discovery se už zamýšlí nad tím, co by jí přineslo případné odčlenění streamovací služby od svých tradičních aktivit. WBD je totiž silná v oblasti placené lineární televize, a pokud se streamingu nedaří, snižuje to výkon celé skupiny.
Rovněž skupina Paramount již hledá možnosti, jak spojit síly s některým ze svých konkurentů. Službě Paramount+ se totiž taky nedaří podle představ, a její sloučení s někym jiným by mohlo být řešením.
Glosa: Netflix je – a zatím zůstane – neohrožený
