Netflix začne testovat levnější předplatné balíčky výměnou za to, že budou uživatelé ochotni přetrpět vkládanou reklamu. Podle prvních návrhů, které prosakují z prostředí firmy, se však objem reklamy v průběhu jedné hodiny má blížit 4 minutám! A to už může být poměrně náročné pro část uživatel zvyklou sledovat prémiový obsah prémiovým způsobem, tedy bez reklamy.
Globální streamingový gigant Netflix si v tomto období připomíná 25. výročí svého vzniku. Tato značka se poprvé objevila na trhu 29. srpna 1997 v kalifornském Scotts Valley. Původně symbolizovala dálkový pronájem filmových DVD. Netflix původně fungoval jako virtuální videopůjčovna v dobách, kdy byl online video streaming ještě provozně nemožný. Netflix tento problém vyřešil tak, že svým klientům zasílal DVD-čka poštou za fixní měsíční poplatek, tedy za měsíční předplatné. Tato praxe přetrvala ještě určitou dobu i po spuštění online videoplatformy.
Samotný Netflix se však nejvýrazněji zviditelnil až v době, kdy začal investovat do původní seriálové tvorby. Jeho první čistě exkluzivní premiéra proběhla v únoru 2013, kdy zařadil do své videotéky seriál House of Cards v hlavní roli s Kevinem Spaceym. Díky tomuto dílu se Netflix stal globálním fenoménem, a jeho tvorbu si žádali desítky milionů lidí i za hranicemi USA.
Firma se následně pustila do globální expanze, a zdálo se, že ji nic nemůže ohrozit. V tomto roce se však její růst počtu uživatelů vůbec poprvé v historii zastavil. Byznys model založený na placeném videostreamingu už uplatňují největší značky globálního media průmyslu. Je tedy velmi pravděpodobné, že Netflix v budoucnu začne zaostávat nejen vůči předpokládané světové jedničce Disney+, ale i vůči Paramount+ a dalším konkurentům z řad velkých mediálních a hollywoodských korporací.
První výrazné varování přišlo už v létě 2017, kdy Netflix poprvé na americkém trhu ztratil víc předplatitelů než získal. A to dokonce v době, kdy ještě neměl proti sobě relevantní konkurenci. Další ztráta na domovském trhu přišla o dva roky později, byla oznámena rovněž v létě.
Důvody poklesu jsou v rostoucí globální konkurenci
Tehdy se to ještě bralo na lehkou váhu, jelikož Netflix globálně rostl závratným tempem a pohodlně tak kompenzoval relativně mírné úbytky amerických předplatitelů. Zdálo se, že výrazný globální růst se nezastaví přinejmenším ještě následujících několik let.
Zlom přišel letos v prvním kvartále 2022, kdy se konkurenční platformy postupně etablovaly na globálním trhu a začaly přebírat i některé abonenty Netflixu. Do toho přišla válka na Ukrajině a postupná energetická krize, což přinutilo řadu lidí přehodnotit své výdaje za zábavu. Zjednodušeně řečeno – růst Netflixu se zastavil, evidentně narazil na svůj strop.
Společnost mimo jiné přispěchala s vysvětlením, že z velké části za to může nepovolené sdílení hesel mimo domácnost. Pokud by se tomuto sdílení podařilo zamezit, Netflix by mohl teoreticky získat další desítky milionů předplatitelů.
Realita však bude přece jen o něco složitější. Sdílení hesel je jistě velký problém, ovšem nelze očekávat, že každý, kdo na Netflix přistupuje skrz někoho jiného, by si službu sám objednal, kdyby ji neměl. Mnohem větší problém pro Netflix – a další globální hráče – představuje roztříštěnost trhu, a následná nutnost platit si několik předplatných za obsah, který byl ještě před třemi lety dostupný na jedné společné platformě.
Související analýza: Sdílení placených účtů a hesel jako nový druh televizního pirátství?
Pohled do centrály Netflixu v Los Angeles. Foto: media.netflix.com
Další informace: Pokud Netflix zpoplatní sdílení hesel, může víc ztratit než získat, tvrdí analytici
Placený videostreaming si prochází podobným vývojem jako kdysi kabelová televize
Nejlépe lze tento vývoj ilustrovat na vývoji placené televize. Kdysi byla většina diváků zvyklá, že všechen důležitý a žádaný obsah bylo možné sledovat u kteréhokoliv kabelového nebo satelitního operátora. Prémiové filmy, a zejména žádaný sportovní obsah – Liga mistrů, Premier league, domácí fotbalová liga, Formule 1 – to vše jste mohli vidět u stejného operátora – stačilo mít jedno předplatné, případně relativně levný příplatkový balíček.
Stav o několik let později – prémiové filmy má sice každý operátor, ale Ligu mistrů jen někdo. Premier league zas někdo úplně jiný, a Formuli 1 v kombinaci s Fortuna ligou byste rovněž hledali marně. Dnes prostě platí, že pokud dnes chcete vidět vše co jste sledovali před lety u jednoho operátora, musíte mít předplatné minimálně u dvou různých operátorů.
Svět streamingu se proměnil úplně stejně. Kdysi bylo na Netflixu vše včetně filmů a seriálů od Disney, sitcomů od NBC Universal, i prémiová vlastní tvorba. Nyní kvůli sitcomům musíte mít Peacock, kvůli filmům a seriálům od Disneyho si platit platformu Disney+ a kvůli prémiové vlastní tvorbě ještě samotný Neflix. Není divu, že mu platící diváci postupně odcházejí ke konkurenci, nebo alespoň pozastavují či různě kombinují předplatné.
Jak z toho ven? To je otázka, na kterou ani manažeři Netflixu zatím nemají jednoznačnou odpověď. V nejbližších měsících začne Netflix testovat levnější předplatné balíčky výměnou za to, že budou uživatelé ochotni přetrpět vkládanou reklamu.
Jenomže reklama může platící diváky otrávit, pokud bude nasazena necitlivě. Pokud by šlo o nižší desítky sekund za hodinu nebo za blok, dalo by se to pochopit. Podle prvních návrhů, které prosakují z prostředí firmy, se však objem reklamy v průběhu jedné hodiny má blížit 4 minutám! A to už může být poměrně náročné pro část uživatel zvyklou sledovat prémiový obsah prémiovým způsobem, tedy bez reklamy.
Další informace: Reklama je pro klienty placených platforem nechtěnou překážkou, ukázal průzkum
Ukázka prostředí videotéky Netflix
Svět streamingu: Proč jsou seriály na streamingových platformách atraktivnější než v televizi?
Netflix s vloženou reklamou nebude výrazně levnější
Komunikační oddělení Netflixu zatím na podobné spekulace celkem pochopitelně odpovídá tak, že nic ještě nebylo rozhodnuto. Každá nová funkcionalita – včetně vkládání reklam – musí projít velmi komplexním testováním na vybraných trzích, než bude nasazena globálně.
Ovšem i tak si někteří analytici kladou otázku, zda může Netflix uspět s placeným předplatným, kde bude diváky nutit ke sledování 4 minut reklam za hodinu. Odpověď je překvapivě jednoduchá, a zároveň náročná. Vše bude záviset od reálné ceny za tento reklamní produkt.
Netflix na jedné straně nemůže příliš zlevnit oproti standardnímu předplatnému, jelikož by se mu velká část klientů mohla „přeřadit“ do levnějšího balíčku s reklamou. Pokud ale bude zlevnění příliš symbolické, nemusí být o něj zájem, a Netflix si tím nijak nepomůže. Vedení platformy si tato rizika moc dobře uvědomuje, a proto by očekávané zlevnění mělo být v rovině pár dolarů, doslova.
Levný balíček s reklamou by tak měl na domovském trhu v USA vyjít na zhruba 7-9 dolarů, zatímco standardní předplatné nyní vychází na 10 dolarů. Za těchto okolností nemusí být levnější balíček zrovna atraktivní. Ovšem je zde předpoklad, že Netflix po zavedení reklamního balíčku automaticky zdraží všechny prémiové balíčky o 20 procent a více. V takovém případě by byla úspora výraznější. Jenomže i tak riskuje, že zvýšením ceny prémiových balíčků přijde o významnou část klientů, která se přesune k nejlevnějšímu balíčku, nebo zamíří ke konkurenci.
Jak velká bude tato část předplatitelů? To ukáže až praxe. Paradoxně, v dnešní náročné době vám spolehlivou odpověď na masové chování lidí nedá žádný krátkodobý test. Netflix bude muset k nacenění svých balíčků přistupovat velmi obezřetně, a přizpůsobit další vývoj zkušenostem, které nabere po spuštění levného reklamního balíčku. Až praktický provoz mu dá odpovědi, které potřebuje.
Poznámka: Titulní fotografie k článku pochází ze sekce určené pro média na oficiálním webu platformy.
Levný balíček s reklamou by tak měl na domovském trhu v USA vyjít na zhruba 7-9 dolarů, zatímco standardní předplatné nyní vychází na 10 dolarů. Za těchto okolností nemusí být levnější balíček zrovna atraktivní. Ovšem je zde předpoklad, že Netflix po zavedení reklamního balíčku automaticky zdraží všechny prémiové balíčky o 20 procent a více.
