Segmentace na trhu streamingových služeb Netflixu nepřeje vzhledem k tomu, že dosavadní klíčoví obsahoví partneři budují vlastní platformy a tím se stávají přímo konkurenty nejznámější světové streamingové značky. Běžná domácnost sice pohodlně unese i více než jedno deseti či dvanáctidolarové předplatné a tak byznys model Netflixu není bezprostředně ohrožen. Potíže však mohou nastat za několik let, kdy postupně vyprší smlouvy s dalšími dodavateli, kteří si budou chtít svůj obsah stáhnout pod sebe.
K tomu do jisté míry dochází už nyní…
Psali jsme: 44 procent diváků v USA považuje Netflix za nepostradatelný
Ikona služby Netflix
Nelítostný boj o každého diváka
Zástup konkurentů Netflixu se postupně rozšiřuje a na americkém streamingovém trhu se črtá nelítostný boj o každého diváka. Na globální úrovni to bude podobné. Mezi očekávané konkurenty Netflixu v jeho oboru můžeme zařadit konglomeráty Disney, Apple, NBC Universal (Comcast), Warner Media, ale i existující streamingové služby typu Hulu, Amazon Prime, Sling TV nebo Youtube TV. Některé z těchto značek znepříjemní Netflixu život pouze na domovském trhu v USA. Obrovským problémem však může být konkurence globálních značek, především služby Disney+.
Nová globální streamingová službá Disney+ je přímou odpovědí na obrovskou popularitu Netflixu a Disney postupně stahuje všechny své značky pod svou vlastní službu. Do konce letošního roku zmizí z Netflixu většina obsahu od Disney. To samé lze konstatovat o připravované platformě od Comcast/NBC Universal, která dostala název Peacock. Právě z produkce NBC a Warner Media pochází dva nejsledovanější seriály v knihovně Netflixu, sitcomy The Office (Kancl) a Friends (Přátelé). Netflix nedávno zaplatil minimálně 100 milionů dolarů jen za to, aby tyto seriály ve své knihovně udržel alespoň o rok déle.
Vlastní produkce Netflixu je pro jeho předplatitele sice důležitá, ale většina abonentů dává přednost volnějším žánrům. Jakmile Netflix přijde o sitcomy, vznikne velká obsahová díra, kterou bude mít problém nahradit vlastním obsahem.
Může Netflix obstát v prostředí, kde každoročně investuje miliardy dolarů do vlastní produkce a zároveň je nucen držet cenu předplatného v přijatelných mezích? Může uspět na trhu, kde se o peněženku spotřebitele uchází minimálně půltucet obdobných služeb? Kolik současných předplatných unese jedna domácnost?
Naráží na limity
Netflix navíc naráží na limity svého obchodního modelu. Může se sice pochválit obrovskými příjmy, ovšem veškeré prostředky investuje právě do původní produkce. A nemůže si výrazně dovolit zvednout cenu, jelikož by přišel o značnou část dlouhodobých předplatitelů.
Cena vlastní produkce přitom výrazně stoupá i s ohledem na to, že do výpravných seriálů investují i nejvážnější konkurenti Netflixu. Výsledkem je, že navzdory obřím příjmům se nedaří dostat nejznámější streamingovou službu na udržitelnou úroveň z pohledu nákladů. Zjednodušeně rečeno – náklady Netflixu stoupají výrazně více než výnosy.
Problémem do budoucna může být i obří hodnota Netflixu pro případné zájemce o akvizici. Hodnota se nyní odhaduje na 150 miliard dolarů, přičemž analytik webu Advanced Television cituje investiční experty, kteří odhadují, že hodnota fenomenální vlastní produkce Netflixu je jen poloviční. Přitom seriály a filmy Netflixu jsou tím nejcennějším, co může služba nabídnout.
Největší konkurenti Netflixu za těchto okolností nemají důvod k tomu, aby tuto značku koupili. Místo toho se konkurenční společnosti vydaly cestou zřízení vlastních streamingových služeb. Šance, že Netflix časem koupí některý z technologických gigantů za jeho současnou trhovou hodnotu, je poměrně malá. To samozřejmě nutně neznamená, že by se Netflix měl v nejbližších letech dostat do ohrožení. Nikdo však nedokáže spolehlivě předpovědět, co se bude dít poté, kdy vyprší smlouvy s dodavateli obsahu.
Varovný signál: Netflix v USA poprvé zaznamenal úbytek předplatitelů
Ilustrační foto: Pixabay, uživatel Jade87
Klíčové otázky
Budoucnost Netflixu může nejlépe odhadnout ten, kdo získá odpovědi na následující klíčové otázky.
Může Netflix obstát v prostředí, kde každoročně investuje miliardy dolarů do vlastní produkce a zároveň je nucen držet cenu předplatného v přijatelných mezích? Může uspět na trhu, kde se o peněženku spotřebitele uchází minimálně půltucet obdobných služeb? Kolik současných předplatných unese jedna domácnost? Budou si diváci předplácet Netflix dlouhodobě nebo si jej každý rok zaplatí na kratší období jednoho či dvou měsíců? Například jen v období očekávané seriálové premiéry?
Spolehlivé odpovědi na tyto otázky přinese až čas – tedy další vývoj, který dnes nelze stoprocentně předpovědět. Netflix je dnes hvězdou streamingového nebe, má však před sebou náročnou budoucnost. Na domovském trhu v USA vůbec poprvé zaznamenal úbytek předplatitelů. A v nejbližších letech čeká všechny hráče tvrdý souboj o přízeň diváků – zejména těch diváků, kteří neholdují dlouhodobým smlouvám a měsíčním fakturám od tradičních operátorů placené televize.
Netflix byl doposud ideální alternativou pro tzv. cord-cutters díky tomu, že nabízel obrovské množství atraktivního obsahu za velmi nízkou cenu. To se v nejbližších letech změní a průměrný divák Netflixu bude muset mít několik předplatných, aby se dostal ke svému oblíbenému rozsahu alespoň v takové šíři jako doposud.
Další informace v angličtině: Netflix now an accident waiting to happen?
Další doporučená analýza: Spolupráce tradičních pay-tv operátorů je do budoucna nevyhnutelná
Netflix 'vysílá' už 22 let
- Založení: 29. srpna 1997
- Původní zaměření: pronájem DVD za fixní měsíční předplatné
- Orientace na on-line video na vyžádání od roku 2007
- V letech 2011-2013 vytvořil své první seriály včetně ikonické série House of Cards
- V roce 2016 nastala výrazná mezinárodní expanze
- Počet zaměstnanců služby v roce 2018 poprvé překročil 7000
- Počet předplatitelů v roce 2019 poprvé překročil 150 milionů
