Svět streamingu: Jak fungují cenové akce? Zůstanou platící uživatelé i po jejich skončení?

Velmi silná konkurence na trhu globálního prémiového streamingu nutí některé služby k přehnaně výhodným akcím. A nejedná se o žádné malé značky, nýbrž o jednu z největších mediálních skupin světa. Platforma Disney+ totiž nedávno na vybraných trzích přišla s velmi výhodnou akcí, díky které mohli klienti získat přístup až na tři měsíce za symbolický poplatek v přepočtu několika desítek korun. Mediální analytici vnímají krok Disney jako velmi úspěšný, jelikož platforma získala třikrát více nových předplatitelů než za stejné období před akcí. Z tohoto pohledu lze tuto promoakci hodnotit jako velmi úspěšnou. Otázkou však je, kolik nových klientů zůstane platformě Disney+ i po vypršení původního zvýhodněného období.

Výrazné slevy byly v minulosti hnacím motorem nových předplatitelů prakticky u všech významných streamingových platforem. Netflix a další hráči nabízeli přístup k celé své knihovně někdy i úplně zdarma. Stačilo se jen zaregistrovat, a mohli jste se dívat až 7 dní bez zaplacení. Netflix sice tuto praxi již přehodnotil, protože ji diváci zneužívali. Ovšem u některých jiných hráčů politika zřízení služby na zkoušku (téměř) zdarma přetrvala. Sedm dní na zkoušku dodnes nabízí například česko-slovenská platforma VOYO, ovšem obsah v rámci promoakce je do jisté míry limitovaný. Nemůžete například sledovat exkluzivní seriály a díla produkované výhradně pro platící uživatele.

Společnost The Walt Disney Company však zašla ve své kampani mnohem dál, a svým klientům nabízí prakticky plnou nabídku své platformy, a to jen za symbolický startovací poplatek v nízkých jednotkách dolarů. Manažeři Disney+ zjevně doufají, že většina klientů jim zůstane i po skončení tříměsíčního zvýhodněného období. Tento fakt by mohl pomoci službě Disney+ nejen k výrazně vyšším počtům předplatitelů, ale i k znatelně vyšším tržbám, a tím pádem k významnému snížení obrovské ztráty této platformy. Ta se nyní pohybuje v miliardách dolarů. Problém pro Disney+ však představuje fakt, že v počtu předplatitelů zaznamenala tato služba v předchozím kvartále pokles.

Její nynější cenovou akci hodnotí analytici jako nesmírně úspěšnou. Tento úspěch však může být dočasný, jelikož vysoce konkurenční trh se projevuje i ve snížené věrnosti platících uživatelů.

Výrazné slevy byly v minulosti hnacím motorem nových předplatitelů prakticky u všech významných streamingových platforem. Netflix a další hráči nabízeli přístup k celé své knihovně někdy i úplně zdarma. Stačilo se jen zaregistrovat, a mohli jste se dívat až 7 dní bez zaplacení. Netflix tuto praxi již přehodnotil, protože ji diváci zneužívali.

Hrozí vysoká míra opuštění služby po skončení tříměsíční akce

Problémem prakticky všech placených video služeb současnosti je vysoká míra opuštění, tedy nízká „věrnost“ diváků. Tento fakt souvisí s tím, že divák při objednání nové služby nepodepisuje žádnou fyzickou smlouvu nebo časový závazek. Prakticky jedinou vázanost u streamingu představují opakované automatické platby kartou, dokud je uživatel nezruší. Některé služby mají proces zrušení plateb nastavený poměrně komplikovaně, díky čemuž mohou udržet část klientů tak trochu proti jejich vůli.

Velcí seriózní hráči však obvykle umožňují zrušit opakovanou platbu kdykoliv, v podstatě jedním klikem. A to může představovat velký problém zvláště pro ztrátové služby, které potřebují doslova každého platícího klienta.

Disney+ se pokusí udržet nově získané klienty

Různí analytici předpovídají, že Disney+ hrozí skutečně vysoká míra opuštění poté, co divákům vyprší tříměsíční zvýhodněné předplatné. Otázkou je, jak výrazný ten odliv klientů skutečně bude. Podle zkušeností zahraničních pay-tv operátorů, kteří v minulosti nabízeli divákům 2-3měsíční promo, se míra opuštění po skončení akce pohybovala v řádech vyšších desítek procent. V extrémních případech šlo až o 90 procent lidí, kteří své předplatné zrušili.

A přesně z tohoto důvodu již žádná významnější globální služba nenabízí tak velkorysé cenové akce. Disney+ tímto krokem sice mnoho klientů získal, ale stejně tak je může v budoucnu ztratit. Jedinou nadějí je fakt, že konec většiny zvýhodněných předplatných nastane těsně před Vánoci. Management platformy tak zřejmě doufá, že většina klientů pak zaplatí ještě plnou cenu za další období, aby mohli sledovat streaming o Vánocích, nebo v období dlouhých zimních večerů.

Doporučujeme: Další zajímavé původní analýzy vám přinášíme ve specializované sekci Svět streamingu.

Tři měsíce stačí k zhlédnutí většiny poutavého obsahu

Druhým výrazným problémem nejen pro Disney+ ale pro jakoukoliv prémiovou službu je fakt, že tři měsíce jsou dostatečně dlouhá doba k tomu, aby divák zhlédl všechna poutavá díla, která jej zajímají. Pak už spotřebitel nemusí mít motivaci své předplatné dále prodlužovat. Může jej naopak přerušit a počkat, dokud se na platformě znovu nasbírá dostatek nového obsahu.

Podobné chování diváků není nijak neobvyklé. Nahrává tomu vysoká konkurence na poli streamingových služeb, a placené televize obecně. S tím souvisí i absence dlouhodobé vázanosti, což byla kdysi praktika významných telekomunikačních operátorů. Streamingoví hráči až na výjimky nikdy nevyžadovali dlouhodobou vázanost od svých klientů.

Služba Disney+ má tedy před sebou velkou výzvu, aby zvládla udržet si nové diváky, které získala v rámci cenové akce. Její údaje o počtech předplatitelů by měly být velmi pozitivní ve třetím i čtvrtém kvartále. Otázkou bude, jaký bude průběžný stav v prvních třech měsících roku 2024. To se však dozvíme až začátkem příštího léta.

Problémem prakticky všech placených video služeb současnosti je vysoká míra opuštění, tedy nízká „věrnost“ diváků. Tento fakt souvisí s tím, že divák při objednání nové služby nepodepisuje žádnou fyzickou smlouvu nebo závazek. Prakticky jedinou vázanost u streamingu představují opakované automatické platby kartou, dokud je uživatel nezruší.

---