I když to vyznívá paradoxně, domnívám se, že obě hodnoty mohou být platné. Osobně dokonce věřím hodnotě 72 procent. Přesný podíl lidí využívajících placenou televizi se totiž liší podle toho, zda do celkové hodnoty započteme úplně všechny diváky nebo jen „primární platiče“. Placená televize však roste i z několika jiných důvodů, o které bych se s vámi rád podělil v dnešní názorové analýze.
1) Dlouhodobé odhady podílu placené televize mluví o 50 procentech domácností
Odhadnout přesný podíl lidí využívajících placenou televizi není úplně jednoduché. Jednotliví účastníci trhu sice mají mezi sebou poměrně přesný přehled o počtu platících domácností, ovšem tato hodnota není zdaleka jednoznačná vzhledem k tomu, že jeden placený účet lze využívat na několika zařízeních, za jistých okolností i na několika místech. Proto z tohoto pohledu není zřejmé, kolik lidí ve skutečnosti sleduje placené programy.
Dlouhodobé odhady se nicméně pohybují na úrovni 50-60 procent lidí, což je závěr, který lze opakovaně vyčíst například z průzkumu atmedia index. Klíčem k datům však mohou být i prodeje nových moderních TV přijímačů, které v posledních letech poháněl především přechod na novou vysílací platformu DVB-T2. Mnoho lidí si tyto nové televizory pořídilo zejména kvůli této platformě, ovšem záhy objevili i jejich chytré funkce a fakt, že si na své nové televizi mohou jednoduše „naladit” i placené kanály v rámci dostupných aplikací. Placenou televizi tak mohou sledovat bez nutnosti dalšího set-top-boxu nebo instalace externí antény. Proto lze předpokládat, že velká část lidí, kteří si po roce 2018 koupili nový televizor, začala placené programy skutečně využívat.
2) Placená televize je výrazně atraktivnější než volně dostupné programy
Nejen zmíněné dva průzkumy potvrzují, že primární motivací diváků přejít na placený příjem programů je výrazně atraktivnější programová nabídka. Bezplatná platforma DVB-T2 sice nabízí několik desítek volně dostupných programů, ovšem výsledná programová nabídka je výrazně omezená tím, co ještě lze financovat prostřednictvím reklamy. Z tohoto důvodu nemá divák v DVB-T2 k dispozici například atraktivní sportovní přenosy, v „pozemáku“ dokonce chybí i domácí fotbalová liga, a hokejová soutěž je dostupná jen částečně. Nejen tyto oblíbené přenosy musí divák hledat jinde. V zemském vysílání je však navíc konfrontován s obrovským množstvím reklamy.
V kontrastu s tím nabízejí pay-tv operátoři mnohem rozmanitější nabídku od podstatně většího okruhu programových skupin. Nejde jen o zmíněný atraktivní sport, ale především o mnohem atraktivnější pořady na různých programech. Lze zmínit například bohatý výběr filmových kanálů, dokumentárních programů nebo tvorby pro děti. Zároveň je potřeba zmínit, že na placených programech je výrazně méně reklamy, bez ohledu na to, zda ji divák může přeskočit.
Mnoho lidí si v předchozích letech pořídilo nové televizory „z donucení“, zejména kvůli přechodu na DVB-T2. Pak ale zjistili, že si na své nové televizi mohou jednoduše „naladit” i placené kanály v rámci dostupných aplikací. Placenou televizi tak mohou sledovat bez nutnosti dalšího set-top-boxu nebo instalace externí antény. A právě tento fakt pomohl placeným službám k významnému růstu.
Rodina u televize. Ilustrační foto poskytla PR agentura WS Czech zastupující značku Skylink na českém a slovenském trhu
Atmedia index: Placenou televizi v ČR využívá 57 procent diváků ve věku 15-69 let
3) Placenou televizi výrazně doporučují i mobilní operátoři
Placený televizní příjem je významným benefitem u všech významných mobilních operátorů, kteří si vedle svých tradičních telekomunikačních tarifů zřídili i televizní balíčky. Každý operátor z TOP3 vám k hlasovému a datovému tarifu nabídne internetovou televizi za velmi výhodných podmínek. V některých případech jsou tyto nabídky dokonce poskytovány za symbolické předplatné.
Důvod je prostý, operátoři totiž potřebují, aby jejich televizní služby prosperovaly, a to nejen v kolonce tržeb, ale i v počtech klientů. Proto jsou ochotni svým klientům poskytnout placenou televizi na omezenou dobu za minimální ceny, a doufají, že časem si na jejich televizní nabídku navyknete, a k výhradně bezplatnému příjmu se už nevrátíte. Podle statistik se zdá, že tato strategie funguje, a prakticky každý operátor se může pochválit růstem počtu klientů i v segmentu televizních služeb. Statisticky se každý platící klient počítá, a proto i tento fakt výrazně pomáhá ke zvyšování podílu placené televize.
4) Placenou televizi lze sledovat na několika zařízeních
Pokud jde o televizi přes internet, v realitě může každý placený účet využívat až několik osob současně, a to dokonce i v případě, že nebydlí ve stejné domácnosti. Operátoři v internetovém prostředí tedy musí předpokládat, že jejich obsah budou sledovat i diváci, kteří za služby přímo neplatí. S podobným problémem se ve značné míře setkávají například poskytovatelé videa na vyžádání. Dominantní globální hráč Netflix byl dokonce nucen zavést výrazná omezení, aby jeho služby mohli využívat pouze diváci, kteří se s platícím klientem reálně znají, případně spolu bydlí v jedné domácnosti.
Zákonitosti, s nimiž se potýká Netflix, se však do jisté míry vztahují na prostředí všech televizních služeb. Proto lze předpokládat, že skutečný počet diváků sledujících placené programy bude o něco vyšší než udávají dosavadní odhady a průzkumy.
Pokud tedy připustíme, že placenou televizi v určité formě, tedy kabel, satelit a IPTV, využívá minimálně 50 procent domácností, tak lze věřit i hodnotě, že placenou televizi má 72 procent diváků. Tato hodnota vyznívá realisticky i při srovnání s trendy v okolních zemích. Na Slovensku nebo v Maďarsku totiž placenou televizi stabilně využívá již přes 90 procent lidí.
Český trh se sice výrazně liší v tom, že nabízí desítky volně dostupných programů přes anténu, ovšem tento fakt se nijak nevylučuje s tím, že lidé v posledních letech sledují placenou televizi ve stále větší míře.
5) Covidové lockdowny výrazně pomohly zvýšení podílu pay-tv
A nakonec je tu ještě jeden velmi významný faktor. V předchozích letech byly covidové lockdowny, kdy lidé v důsledku vynucených opatření hledali různé zdroje obsahu a zábavy. Mnozí pay-tv operátoři jim tehdy nabídli dočasný příjem placených programů zdarma, a pak se snažili tyto diváky udržet díky výhodným cenovým nabídkám. Mnoho diváků se sice po vyčerpání „nabídek zdarma“ vrátilo k bezplatné televizi, ovšem lze předpokládat, že desítky procent lidí u placené televize zůstali.
Nejen zmíněné dva průzkumy potvrzují, že primární motivací diváků přejít na placený příjem programů je výrazně atraktivnější programová nabídka. Bezplatná platforma DVB-T2 sice nabízí několik desítek volně dostupných programů, ovšem výsledná programová nabídka je výrazně omezená tím, co ještě lze financovat prostřednictvím reklamy. Z tohoto důvodu nemá divák v DVB-T2 k dispozici například atraktivní sportovní přenosy, v „pozemáku“ dokonce chybí i domácí fotbalová liga, a hokejová soutěž je dostupná jen částečně.
Sledování streamovaného obsahu. Ilustrační foto Pixabay.com
Související článek: Operátor Telly v průzkumu zjistil, že placenou televizi využívá zhruba 72 procent obyvatel
Závěr
Navzdory tomu, že počty klientů placené televize nelze spolehlivě odhadnout, lze z různých průzkumů vysledovat alespoň jednoznačný trend spočívající v rychlém růstu podílu placené televize, především příjmu placených programů přes internet. V tom se závěry atmedia index a průzkumu agentury Skála & Šulc pro společnost Telly víceméně shodují.
Zároveň jde o potvrzení faktu, o němž na TVKOMPAS.cz dlouhodobě referujeme, že budoucnost je v placené televizi. Otázkou je jen míra a cena, jakou jsou diváci ochotni za sledování TV programů platit.
Svědčí o tom i postup největších komerčních televizních společností, které sice platí stamiliony korun ročně za udržení volně dostupného anténního příjmu, ale zároveň kontinuálně a dlouhodobě zvyšují ceny za zpřístupnění svých volně dostupných programů u operátorů internetové, kabelové a satelitní televize. Navíc tyto televizní společnosti už provozují i své vlastní placené služby na bázi videa na vyžádání.
Není se co divit. Budoucnost je skutečně v placené televizi, a komerční TV chtějí být u toho, a ukosnout si co největší podíl nejen z koláče sledovanosti, ale především z poplatků od diváků.
Poskytovatelé placených programů mají mnohem rozmanitější nabídku od podstatně většího okruhu programových skupin. Nejde jen o zmíněný atraktivní sport, lze zmínit i bohatý výběr filmových kanálů, dokumentárních programů nebo tvorby pro děti. Na placených programech je výrazně méně reklamy, bez ohledu na to, zda ji divák může přeskočit.
